Monatsthema Mai 2005

Unternehmenskommunikation ist ein erfolgskritischer Faktor, das lässt sich aus vielen solchen Untersuchungen, genauer noch mittels der Analyse von Unternehmensstrategien und ihren Umsetzungen belegen. Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich durch eine (besonders) wirkungsvolle Kommunikation aus. "Wirkungsvolle" Kommunikation fällt allerdings nicht vom Himmel. Sie ist immer Ergebnis der Erkenntnis, dass Unternehmenskommunikation Teil des strategischen Instrumentariums des Absenders sein muss.

Weiter gehend als in den Antworten der oben erwähnten Befragung ist Unternehmenskommunikation mehr als nur Öffentlichkeitsarbeit/PR. In diesem Kontext versteht man darunter die Gesamtheit der bewusst durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens und seiner Teile. Das reicht von der klassischen Presseerklärung, über die Vielzahl der Unternehmensdarstellungen in Print und Online, Maßnahmen des Sponsoring im Bereich Kultur, Sport oder Soziales, die Mitarbeiterzeitung, Veranstaltungen für unterschiedliche Zielgruppen bis hin zur Rede des CEO auf der Jahreshauptversammlung und - nicht zu vergessen - der Vielzahl der werblichen Auftritte.

Den in dieser (bei weitem nicht vollständigen) Aufzählung aufgeführten Maßnahmen ist gemeinsam, dass sie jeweils ein Ziel verfolgen. Die Adressaten der Kommunikationsmaßnahme sollen nämlich durch die bewusste Wahrnehmung der ausgesendeten Botschaften in eine bestimmte, nämlich für das Unternehmen und die Erreichung seiner (Teil-)Ziele günstige Richtung beeinflusst werden.

Wirkungsvolle Kommunikation verlangt also ein klares Konzept und eine professionelle Umsetzung. Selbst gute Planung verhindert allerdings nicht, dass häufig nicht nur die eigentlichen Adressaten, sondern auch andere erreicht werden. So kann etwa die Ankündigung einer Produktpreiserhöhung zwar den Aktienkurs steigen lassen, andererseits aber auch Kunden veranlassen, sich nach einem anderen Lieferanten umzusehen.

Schon die Erkenntnis, dass auf der Seite der Rezipienten selten nur der "Gemeinte" sitzt und die menschliche Wahrnehmung einzelne Botschaften nach ihrem (Teil-)Absender und seinen Intentionen unterscheidet, macht also erforderlich, Kommunikation über alle Zielgruppen hinweg einheitlich zu gestalten.

Darin erschöpfen sich die Aufgaben der Unternehmenskommunikation allerdings nicht. Die Außenwelt nimmt ein Unternehmen nicht nur über die ihnen zugedachten Botschaften wahr. Sie registriert zusätzlich Dinge, die überhaupt nicht als Kommunikation beabsichtigt waren.

All diese Wahrnehmungen formen das Bild und damit die Meinung der Menschen. Fällt gemessen an ihren Erwartungen das Urteil positiv aus, hat das Unternehmen ein gutes, anderenfalls ein schlechtes Image.

Unternehmenskommunikation muss daher das gesamte Umfeld des Unternehmens im Auge haben und sich als Reflexion aller relevanten Bezugsgruppen und ihrer spezifischen Erwartungen verstehen.

Die zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist daher, das ganze Unternehmen darzustellen. Sie muss "aus einem Guss" gestaltet werden - inhaltlich wie organisatorisch. Der strategischen Dimension dieser Aufgabe entsprechend bedeutet das inhaltlich, durch planvoll gesteuerte Kommunikation sicherzustellen, dass sich die unternehmerischen Zielsetzungen im Markt und in der Gesellschaft, also in dem komplexen Umfeld von Konsumenten, Geschäftspartnern, Mitarbeitern, Shareholdern und Stakeholdern, durchzusetzen.

Nur die enge Verknüpfung der Unternehmensstrategie mit der Unternehmenskommunikation und ihren Instrumenten führt zu einem stimmigen Gesamtauftritt des Unternehmen und damit zum Erfolg. So erlangen Unternehmen ein eindeutiges Profil, glaubwürdige Aussagen und die Fähigkeit, die Menschen für ihre Ideen und Angebote zu begeistern.

Entsprechend dem Verständnis von Kommunikation als Führungsaufgabe bedeutet das organisatorisch die Einrichtung einer Stabsstelle Unternehmenskommunikation mit der Gesamtverantwortung für alle Kommunikationsaufgaben im Unternehmen. Idealerweise ist diese direkt auf der obersten Führungsebene angesiedelt, mindestens aber berichtet sie dahin. Eingebunden sein muss die Verantwortung für die Marketingkommunikation, um unterschiedliche Sichtweisen zwischen Corporate und Marketing zu vermeiden. Die Unternehmensziele bestimmen die Marketingziele, nicht umgekehrt. Ausgehend von den übergeordneten Zielen erfolgt die Umsetzung durch die jeweiligen Experten für PR, Marketing, interne Kommunikation etc. in den Linienfunktionen.

Zu den wichtigsten Aufgaben der Unternehmenskommunikation zählt, die Akzeptanz all derjenigen zu erlangen, die in irgendeiner Weise an den Aktivitäten des Unternehmens interessiert, von ihnen betroffen sind oder irgendwelche Erwartungen oder Forderungen an das Unternehmen haben. Die Beantwortung der Fragen dieser Stakeholder kann entscheidend für die Zukunft des Unternehmens sein, denn unerfüllte Erwartungen schlagen schnell in Enttäuschung um. Die Öffentlichkeit erwartet, dass Unternehmen als "good corporate citizen" gesellschaftliches Engagement zeigen. Als Folge dessen sehen sich die Unternehmen Forderungen ausgesetzt, zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beizutragen und dies weit über ihre eigentlichen Aufgaben als Teilnehmer am Wirtschaftsprozess hinaus.

An dieser Stelle setzt die Disziplin der Public Affairs an. Gelegentlich wird dieser Begriff in den Unternehmen (insbesondere im angloamerikanischen Sprachraum) auch mit dem Begriff External Affairs oder Corporate Communications gleichgesetzt. In dieser Darstellung steht der Begriff Public Affairs - entsprechend dem engeren Wortsinn - für die Gestaltung der Kommunikation mit den Stakeholdern im "öffentlichen" Raum.

Es gibt kaum ein Thema von gesellschaftlicher Relevanz, das nicht seine Interessenvertretung hat, die daraus Ansprüche an die Unternehmen ableiten. Je größer die Probleme sind, desto höher sind die Erwartungen und desto umfassender die Forderungen an die Unternehmen. Allzu gerne greift die Politik diese Forderungen auf und macht sie sich zueigen.

Als Konsequenz dessen müssen die Unternehmen gesellschaftliche und politische Prozesse in ihrem Denken und Handeln berücksichtigen. Dazu muss kontinuierlich das gesellschaftliche Umfeld des Unternehmens beobachtet werden, um einschlägige Trends, Strömungen, politische Entwicklungen, ihre Akteure und deren Auswirkungen aufs Unternehmen zu identifizieren. Mit einem solchen Frühwarnsystem können Unternehmen proaktiv durch eigene Lösungen zur rechten Zeit bestimmten öffentlichen Erwartungen zuvorkommen und damit den Versuch Dritter zu verhindern, die Spielräume unternehmerischen Handelns, z. B. durch einen breiten Verbraucher-Boykott, einzuengen.

Freiwilliges Verhalten dieser Art fördert Image und Vertrauen und beugt negativen Auswirkungen auf die Unternehmensergebnisse vor.

Teil der Public Affairs ist die Kommunikation im politischen Raum. Die direkte Kommunikation mit den politischen Entscheidungsträgern auf allen Ebenen zielt in die gleiche Richtung wie die mit den relevanten gesellschaftlichen Gruppen.

Politik benötigt bei ihrer Aufgabe der Umformung gesellschaftlicher Meinungs- und Willensbildung in konkrete Maßnahmen den intensiven Informationsaustausch auch mit der Wirtschaft. Unternehmen müssen ihre Stakeholder in Politik und Gesellschaft daher frühzeitig über ihre Absichten, Vorhaben und deren Folgen informieren, um ihre Position wirkungsvoll in die gesellschaftliche Diskussion und in die politischen Entscheidungsprozesse einzubringen. Die Initiative für einen solchen Informationsaustausch liegt bei den Unternehmen, sie bedarf eines offenen, ehrlichen und umfassenden Dialogs.

Die Public Affairs haben insoweit innerhalb der Unternehmenskommunikation eine zentrale Rolle.

Je mehr der unternehmerische Erfolg von der öffentlichen Anerkennung und Akzeptanz des Unternehmens abhängt, je mehr diese Faktoren die eigentliche license to operate darstellen, umso wichtiger ist die Kommunikation mit den relevanten Bezugsgruppen.

Das erfordert eine an den öffentlichen Erwartungen orientierte Ausrichtung des Unternehmens, seiner Strategie und all seiner Handlungen - und nicht zuletzt die wirkungsvolle Kommunikation.

Klaus-Peter Johanssen ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH.

Der Beitrag ist erschienen in: Marco Althaus, Michael Geffken, Sven Rawe (Hg.): Handbuch Public Affairs, Reihe: Public Affairs und Politikmanagement.