Monatsthema Februar 2005

Unter den geschilderten Umständen ist eine sich allein über den Preis oder die Produktqualität definierende Differenzierungsstrategie kaum noch umsetzbar. Auch die Medienlandschaft und -nutzung hat sich verändert. Die riesigen Mengen an zugänglichen Informationsangeboten drohen sich im Zeitalter der Digitalisierung zu einem Information Overkill auszuweiten. Insgesamt zeigt die Entwicklung, dass es inzwischen kein einheitliches Nutzerverhalten mehr gibt, was die Zielgruppenansprache für die Unternehmen erschwert.

Wissenschaftliche Studien belegen, dass es die Werbung unter diesen Bedingungen schwer hat, noch wahrgenommen zu werden. Nach einer Studie von Kroeber-Riel wird nur noch ein kleiner Bruchteil von 2 Prozent aller Medieninformationen von den Rezipienten aufgenommen, 98 Prozent gehen dagegen verloren. Eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens GfK hat ergeben, dass 78 Prozent der Deutschen der Meinung sind, es gebe zu viel Werbung. Deshalb ist es kein Wunder, wenn jedes Jahr 90 Prozent aller in Deutschland neu eingeführten Marken bereits nach zwölf Monaten wieder verschwunden sind. Die Folgen der Informationsflut schlagen sich auch spürbar in gesunkenen Werbeeinnahmen nieder. Gegenüber dem Jahr 2000 brachen die Einnahmen aller Werbeträger in Deutschland 2003 um 18,5 Prozent auf 19,283 Milliarden Euro ein (Quelle: ZAW Jahrbuch 2004, "Werbung in Deutschland 2004"). Daraus ist ein Übersättigungseffekt erkennbar, der für die Unternehmen die Botschaft trägt: Die bisherige Dominanz der Werbung ist vorbei - die Lösung der Kommunikationsanforderungen lässt sich nicht länger durch immer mehr bunte Bilder und immer mehr Geld erreichen! Angesichts dieses Dilemmas lautet die zentrale Frage: Wie erreiche ich überhaupt noch Aufmerksamkeit und Präsenz in den Köpfen meiner Zielgruppen?

Die Relevanz der Unternehmenskommunikation

Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass hochwertige Produkte und Dienstleistungen allein nicht zum Erfolg führen. Erst ihr Auftreten in der Öffentlichkeit, d.h. ihre Kommunikation und ihr visueller Auftritt, ist für den unternehmerischen Erfolg entscheidend. Umfragen zufolge haben die Unternehmen die zentrale Bedeutung der Unternehmenskommunikation unterdessen erkannt. Laut der Finanzzeitschrift Capital, die 143 deutsche Firmen befragte, stimmen 93,2 Prozent der Aussage zu, dass die Unternehmenskommunikation für ihren Erfolg entscheidend sei. Als besonders relevant bewerten 95,8 Prozent das Unternehmens-Image (Quelle: Capital, Juni 2002). Öffentlichkeitsarbeit gilt für 9 von 10 dieser Unternehmen dabei als das wichtigste Tätigkeitsfeld der Unternehmenskommunikation.

Die Herausforderung für die Kommunikation besteht unter den allgemeinen schwierigeren Rahmenbedingungen im effektiveren Umgang mit den bestehenden Mitteln. Denjenigen Unternehmen, denen es gelingt, ihre Kommunikationsaktivitäten direkt und gezielt auszurichten, gehört die Zukunft. Im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie muss dabei das Unternehmensimage stehen. Diese herausgehobene Bedeutung des Image wird in den Unternehmen, den großen ebenso wie den mittleren und kleinen, leider noch zu wenig berücksichtigt. Denn der Weg zum Verbraucher geht angesichts der mangelnden Differenzierung heute weniger über die Produkte und ihre (vermeintlichen) Vorteile als über die Darstellung des Unternehmens als Ganzes, samt seiner Werte und der Menschen, die sie verkörpern. Das heißt: Das Image eines Unternehmens ist wichtiger als das seiner Produkte. Es ist der kommunikative Teil der (Unternehmens-) Marke. Eine gezielte Imagepflege sichert daher den zukünftigen Unternehmenserfolg. Diesen Sachverhalt belegen seit langem Konsumentenumfragen. So stimmten 64 Prozent der Befragten der Aussage zu: "Wenn ich eine schlechte Meinung von einem Unternehmen habe, kaufe ich von ihm keine Produkte" (Quelle: Stern 1999, Dialoge 5).

Corporate Identity als zentrale Leitstrategie

Ein gutes Image erfordert eine klare, eindeutige Corporate Identity (CI). Sie ist die zentrale Leitstrategie der Unternehmenskommunikation, an der sich nach einem strategischen Gesamtkonzept alle Maßnahmen ausrichten. Die "Corporate Identity soll in den Augen der Bezugsgruppen ein genaues Abbild der angestrebten Identität entstehen lassen. Dieses eindeutige, konsistente, widerspruchsfreie Bild vom Unternehmen ist die Basis, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können", sagt Prof. Dieter Herbst. Die Corporate Identity ist nicht nur Ausdruck der einzigartigen und unverwechselbaren Identität eines Unternehmens, sondern sie bildet diese auch in der ständigen Interaktion mit ihrer Umwelt. Sie entsteht durch das strategisch geplante Zusammenspiel von visuellem Erscheinungsbild (Corporate Design), Verhalten (Corporate Behaviour) und Kommunikation (Corporate Communication).

Corporate Design ist mehr als nur ein Logo. Es ist die visuelle Klammer, die alle Elemente der Kommunikation zusammenhält. Das Visuelle ermöglicht für den Betrachter einen sinnlichen und emotionalen Zugang - meist eindrücklicher und einprägsamer als Worte. Deshalb wird ein adäquates und differenzierendes Design immer bedeutsamer. Die Unternehmenskommunikation ist dagegen das Sprachrohr innerhalb einer CI-Strategie. Sie basiert auf den Zielen des Unternehmens und muss seine Werte, sein Denken und Handeln in der Öffentlichkeit widerspiegeln. Das Corporate Behaviour kann zur Achillesferse der Corporate Identity werden, wenn nicht jeder Mitarbeiter im persönlichen Kontakt das im Design und in der Kommunikation geprägte Image des Unternehmens vermittelt.

Probleme und Chancen professioneller Kommunikation

Bevor es nun um erfolgreiche Kommunikationsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen geht, muss zunächst auf eine Reihe von grundlegenden Problemen hingewiesen werden. Viele dieser Unternehmen haben nur geringe oder keine finanziellen Mittel, professionelle Kommunikation zu betreiben. Doch, auch wo Geld dafür zur Verfügung steht, gibt es zumeist keine adäquaten und vorausschauenden Konzepte für PR und Werbung. Hier herrscht oft ein falsches Verständnis davon, was Öffentlichkeitsarbeit und Werbung leisten können oder es wird erst gar nicht zwischen beiden Tätigkeitsfeldern unterschieden. Demgegenüber bieten wirkungsvolle PR und Pressearbeit eine Reihe bislang noch wenig genutzter Chancen für den Mittelstand: Die Medien haben ein großes Interesse an Wirtschaftsthemen sowie an aktuellen und interessant aufbereiteten Geschichten. Gerade die starke Regionalisierung der TV- und Hörfunksender ermöglicht eine geeignete Präsentationsplattform für kleine und mittelständische Unternehmen. Weiterhin erlaubt soziales und ökologisches Engagement Unternehmern, "ihr" Gesicht zu zeigen und ihre Firma in der Öffentlichkeit positiv darzustellen. Auch gezieltes Sponsoring, zum Beispiel für soziale Einrichtungen, lokale Vereine oder Forschung und Lehre, verschafft öffentliche Aufmerksamkeit und Anerkennung, was sich letztlich förderlich auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Darüber hinaus kann aktive Verbandsarbeit positive PR bedeuten und können Fachmedien geschickt zur eigenen Profilierung genutzt werden.

Elemente einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie

Wird nach den konkreten Rezepten von Kommunikationsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen angesichts niedriger Budgets gefragt, so liegt der Schlüssel des Erfolgs in der Kombination aus Dialog orientierter Kommunikation, sorgfältiger inhaltlicher Planung sowie in der Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern.

Die beste Form der Kommunikation ist die von Person zu Person. Je größer der Empfängerkreis ist, desto schwächer ist die Wirkung. Im Vordergrund muss dabei stets die Kundenbindung stehen, denn zufriedene Kunden sind die beste Werbung. Durch die direkte Ansprache, den Austausch in einem - wenn nötig - auch kritischen Dialog und häufige, kontinuierliche Kontakte trägt die Unternehmenskommunikation diesem Anspruch Rechnung.

Direktkommunikation, wie zum Beispiel durch Direct Mailing, ist hierfür wirksamer als jede Form der Massenwerbung. Werbung dagegen ist teuer und hat hohe Streuverluste. Sind die eigenen Mitarbeiter mit dieser Kommunikationsstrategie vertraut, sind sie die besten Öffentlichkeitsarbeiter. Jeder kennt mindestens zehn Leute und wirkt so in seinem persönlichen Umfeld als Multiplikator der Unternehmenskommunikation, zumal Mund-zu-Mund-Propaganda kostenlos ist.

Zweitens ist eine gründliche inhaltliche Planung aller Aktivitäten notwendig. Wer Pressearbeit lediglich als das Finden von Plätzen für kostenlose Werbung versteht, hat eine verkürztes Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit. Auch Journalisten nervt die zunehmende Flut von Presseinformationen rein werblichen Inhalts. Um sein Unternehmen in den Medien zu platzieren, ist vielmehr eine grenzüberschreitende Koordination aller PR- und Werbemaßnahmen unter Einbeziehung von Event- und Online-Kommunikation nötig. Der Schwerpunkt der Strategie muss allerdings sein, sich klar von den Wettbewerbern zu differenzieren. Jedes Unternehmen hat seine eigene Persönlichkeit, die es herauszuarbeiten und darzustellen gilt. Die Kommunikation muss sich daher immer fragen: Was macht das eigene Angebot einzigartig und für die Kunden unverzichtbar und wie lässt sich das bestmöglich kommunizieren?

Richten kleine und mittlere Unternehmen ihre Unternehmenskommunikation anhand dieser Grundsätze aus, können sie auch mit relativ geringem finanziellen Aufwand erfolgreich kommunizieren und so einen zählbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg generieren. Doch sollte abschließend eine vermeintliche Selbstverständlichkeit nicht vergessen werden: Jede noch so raffinierte Kommunikationsstrategie bleibt wirkungslos, wenn das Produkt- und Preisangebot nicht stimmt. Deshalb gilt stets der Leitsatz: Erfülle die Erwartungen deiner Kunden, besser noch, übertreffe sie.

Klaus-Peter Johanssen ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH.

Dieser Beitrag des Autors beruht auf einem Impulsvortrag für das Unternehmerforum anlässlich der Berliner Wirtschaftsgespräche am 01.12.2004.