Monatsthema November / Dezember 2005
Erlebnisreich kommunizieren. Eventmarketing in der strategischen Kommunikation
Events als erlebnisorientierte Form der Kommunikation sind populärer denn je. Egal, ob ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird oder ein gesellschaftliches Ereignis von nationaler und internationaler Bedeutung stattfindet, Veranstaltungen ziehen die Blicke der Medien und Meinungsmacher, aber auch der breiten Bevölkerung auf sich. Sogar singuläre und regelmäßige Ereignisse im jährlichen Veranstaltungskalender, wie die Frankfurter Buchmesse, der Weltjugendtag oder die Fußball WM, werden heute zur erlebnisorientierten Ansprache des Publikums genutzt. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation, aber auch der politischen Kommunikation, gelten Events als inszenierte Ereignisse, die im Hinblick auf Unternehmen, Marken oder Politik das Ziel verfolgen, Erlebnisse zu vermitteln und Emotionen auszulösen. Events eignen sich aber nicht nur zum Brandbuilding, zur Imageentwicklung und Kundenbindung durch Emotionen. Auch wenn es darum geht, Veränderungsprozesse zu kommunizieren und eine Stimmung für Wandel und Reformen zu erzeugen, ergänzt das Eventmarketing den klassischen Kanon der Kommunikation aus PR, Werbung und Direktmarketing.
In den vergangenen Jahrzehnten hat sich der Streit um die Frage verschärft, wer Vorrang bei der Festlegung der Kommunikationsziele und Budgets hat, der Marketingsektor oder der Bereich Öffentlichkeitsarbeit/PR. Das Eventmarketing, meist neben Sponsoring, Product Placement, New Media, POS-Promotion und Merchandising als Below-the-line-Marketing-Instrument bezeichnet, leidet häufig unter diesen Diskussionen und den daraus resultierenden Reibungsverlusten. Dabei haben Branchenkenner schon vor Jahren eine Zeitenwende ausgemacht: Eine klassische Werbekampagne ist ohne ergänzende Below-the-line-Aktivitäten kaum mehr denkbar. Denn in Anbetracht der enormen Markenvielfalt in gesättigten Märkten steht die Entwicklung von Themen, Träumen, Erlebniswelten und Ideen im Vordergrund. Andreas Hartwig, ehemaliger Chairman von BBDO Germany, sprach 2001 sogar von "The End of Advertising" und vertrat die Hypothese, dass Marken ohne den strategisch professionellen Einsatz von Below-the-line-Komponenten keinen Zugang zu den Konsumenten mehr erhalten.
Die klassische Werbung in TV und Printmedien ist an ihre Grenzen gestoßen, da mit ihr das emotionale Erleben und damit die gewollte Affinität zu Marken und Werten nicht mehr gewährleistet ist. Es waren die amerikanischen Zigarettenkonzerne, die aus der Not eine Tugend machten und damit zu den Pionieren des Eventmarketings avancierten: Als in den 70er Jahren Radio- und Fernsehwerbung für Zigarettenmarken untersagt wurde, verlegten sich die Werber darauf, den Rauchern das Gefühl „von Freiheit und Abenteuer“ auf ausgedehnten Autosafaris zu vermitteln. Andere Branchen zogen bald nach: Markenartikelhersteller, Medienhäuser, Banken, Handelsunternehmen, Tourismuskonzerne, Messe-, Kongress- und Konzertveranstalter. Aber auch Verbände, Vereine, Parteien und Kommunen haben inzwischen den Wert von Eventmarketing erkannt. Allein ein Rückblick auf den vergangenen Bundestagswahlkampf macht dies deutlich: Längst sind Parteitage auf Bundes- und Landesebene nicht mehr nur Arbeitssitzungen, sondern werden als medienwirksame Spitzenevents inszeniert, um politische Werte und Meinungen auch für den Zuschauer an den Bildschirmen medial erlebbar zu machen.
Häufig jedoch verpuffen die für das Event eingesetzten Mittel, da Events nicht im Rahmen eines integrierten Auftritts der Marke, des Unternehmens oder der Parteien eingesetzt werden. Besonders in Zeiten, wo es um Wandel und Veränderung geht, wo sich durch Fusionen und Übernahmen Konzerne strukturell und inhaltlich neu ausrichten müssen, gilt es, durch interne und externe Kommunikation Vertrauen und Zuversicht in die anvisierten Veränderungsprozesse aufzubauen und nachhaltig aufrecht zu erhalten.
Glaubwürdigkeit durch Dialog und Networking
Im Gegensatz zu den schrillen Mega-Events der 90 Jahre mit reinem Unterhaltungswert haben die Eventmanager von heute vor allem die Integration des Publikums im Visier: Dieses möchte sich heute nicht mehr nur stimulieren und verführen lassen, es will an der Inszenierung des Events teilhaben, wenn nicht sogar das Event mitgestalten. Die Integrationstiefe und die Art und Weise der Einbindung sind dabei je nach Anlass der Kommunikation sehr unterschiedlich und machen oft das Besondere eines Events aus. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um ein Event der internen oder der externen Kommunikation handelt.
Gerade in Changeprozessen können Events im Rahmen der strategischen Kommunikation große Wirkung entfalten, gewährleisten sie bei entsprechender Planung doch den direkten Dialog zwischen den einzelnen Bezugsgruppen. Dies betrifft auch und vor allem die interne Kommunikation, da die eigenen Mitarbeiter meist einen entscheidenden Faktor für einen gelungenen Changeprozess darstellen. Events können eine Plattform für den Dialog zwischen Führungskräften und Mitarbeitern schaffen. Im Idealfall gelingt es dabei, die wichtigsten internen Kritiker innerhalb eines Changeprozesses „umzudrehen“ und zu Befürwortern werden zu lassen.
Auch Strategien in der politischen Kommunikation sollten mehr Raum für Dialog und Networking bieten. Schließlich muss Politik vermeiden, über Nebensächlichkeiten oder Überflüssiges an den Menschen vorbei zu reden. Dies gilt vor allem für zukünftige Konzepte der Reformkommunikation in Deutschland: Reformen haben einen besonders ernsthaften Gegenstand. Es geht um die Zukunft von Menschen, um ihre Chancen im Leben, um ihre finanzielle Sicherheit und ihre Ängste vor sozialem Abstieg. Es geht um ihre Einstellungen zum sozialen Gefüge unserer Gesellschaft, um Solidarität und individuelle Entwicklungschancen. Darum verlangen Reformen auch nach einem ernsthaften Umgang mit diesen Themen. Genau dieses Vorgehen muss ein Event im Rahmen der politischen Kommunikation abbilden können - nicht eine auf Spaß und gute Laune getrimmte Show.
Das bedeutet, dass Hintergründe und Ziele von Reformen und ihre Bedeutung für jeden einzelnen individuell kommuniziert werden müssen. Dabei muss die Kommunikation vor allem jene erreichen, die der Politik eine „gerechte“ Umgestaltung unserer sozialen Sicherungssysteme nicht zutrauen. Eine einseitige „Top-Down“-Information im Sinne einer Einbahnstraßen-Kommunikation kann diesem Anspruch nicht gerecht werden. Politische Kommunikation besitzt daher notwendigerweise einen sehr hohen Informationsanteil und macht den Dialog notwendig. Nur in der persönlichen Auseinandersetzung können politische Entscheidungen inhaltlich verstanden und mitgetragen werden. Es gilt also, das Event in die gesamte Kommunikationsstrategie in Richtung der jeweiligen Zielgruppe einzubetten und die Botschaften der Kommunikation für die Teilnehmer erlebbar zu machen.
Am „Tag der offenen Tür der Bundesregierung“ stand unlängst das Thema „Innovation“ im Vordergrund der Kommunikation – dies zeigte sich auch an der konzeptionellen und organisatorischen Gestaltung von Johanssen + Kretschmer. Es galt, die Reformfähigkeit der Politik am Begriff „Innovation“ für das Publikum transparent offen zulegen. Wenn auch dieses große Event mit jährlich fast 150.000 Besuchern nicht für jedes einzelne Ressort von zentraler Stelle betreut werden konnte, bewährte sich die ressortübergreifende Koordination. So animierte schon im Vorfeld der Veranstaltung eine thematisch auf die Arbeitsfelder der Ressorts zugeschnittene Promotion die Passanten, sich spielerisch mit aktuellen Feldern von Reformpolitik auseinander zu setzen. Das Tangram, ein altes chinesisches Legespiel, bot zur Visualisierung der Botschaft ein treffliches Bild: Innovationen entstehen aus dem Zusammenspiel vieler Kräfte.
Die Teilnehmer konnten in einem Wettbewerb selbst erdachte Tangram-Formen legen oder „ihre“ Formen mit individuellen Kommentaren und Ideen für Deutschland versehen. Das Prinzip „Mitnehmen durch Mitmachen und Mitgestalten“ bewährte sich auch vor Ort: Im Bundespresseamt erfuhren die Besucher an Experimentierstationen physikalische Gesetzmäßigkeiten und konnten sich im Rahmen einer Ausstellung über die Innovationskraft deutscher Ingenieure und Erfinder sowie über die Arbeitsweise des Amtes informieren. Die Mitarbeiter des Hauses standen zudem zum Dialog zu aktuellen politischen Themenfeldern bereit. Selbst für die kleinen Gäste wurde mit der Organisation von Kinderpressekonferenzen mit dem Regierungssprecher eine interaktive dialogorientierte Plattform geschaffen. Denn durch die aktive Einbindung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer wird ein weitaus größerer „Lerneffekt“ erzeugt als durch passive Begleitung eines Events. Erst durch die Integration der Bezugsgruppen lassen sich die Möglichkeiten der Emotionalisierung durch die Erlebniswelten von Events voll ausschöpfen.
Fazit
Die hohe Bedeutung, die einem Event innerhalb der Kommunikation immer wieder zugemessen wird, erfordert sowohl in der Unternehmenskommunikation als auch im politischen Umfeld eine strategische Herangehensweise. So muss Eventmarketing die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher eventrelevanter Faktoren berücksichtigen, um erfolgreich wirken zu können, zumal es nicht darum gehen kann, nur Produkte und Marken darzustellen, sondern Werte, Meinungen und Überzeugungen für die Teilnehmer transparent und erlebbar zu machen. Auf diese Weise können Events auch bei Changeprozessen in Unternehmen und Politik durch persönliches und aktives Erleben ein hohes Aktivierungspotential und geringe Streuverluste bei der in- und externen Ansprache der Bezugsgruppen erhalten. Durch Befragungen und statistische Erhebungen dient ihr Feedback zugleich auch dem Erfolgscontrolling und der Sicherstellung von Qualität und Nachhaltigkeit.
Florian Fegeler verantwortet als Veranstaltungsprofi bei Johanssen + Kretschmer seit April 2004 die erlebnisorientierte Kommunikation.