J + K Blickpunkt September 2007
Medien als Unternehmen: Journalismus in der Dualität zwischen Unabhängigkeit und Hierachien
Die Medienunternehmen in Deutschland befinden sich gerade im Umbruch. In mehrfacher Hinsicht. Zum ersten verändert sich das Produkt. Zum zweiten stehen wir am Beginn eines sich völlig verändernden Wettbewerbs im Markt. Zum dritten haben Investoren gegenüber privaten Medienunternehmen inzwischen Rendite-Erwartungen, die man bislang im Mediensektor nicht kannte. Und zu guter Letzt forcieren alle drei genannten Punkte die Selbstverständnisdebatte über die Zukunft des Journalismus in Deutschland. Nicht erst mit dem Fall Flaskamp ist deutlich geworden, wie fließend im Einzelfall die Grenzen zwischen dem Medienunternehmen und dem Medium sein können.
Neue Produkte – neuer Wettbewerb
Die klassischen Medien sind durch die neuen Dienste – neben dem Digitalen Fernsehen zum Beispiel auch durch Blogs oder Podcasting und den Videoplattformen im Internet – herausgefordert. Diese neuen Formen der Kommunikation tragen zu dem angesprochenen grundlegenden Wandel bei. Einige Medien – allen voran das Fernsehen – stehen vor einem tief greifenden Transformationsprozess. Wenn etwa Fernsehen im Internet oder im Mobilfunk die klassischen On Air-Massensender – egal ob öffentlich-rechtlich oder privat – durch vielschichtige und am Kunden orientierte Angebote herausfordert, dann ist einerseits dem Konsumenten durch die Nutzung digitaler Medien mehr Freiheit in seiner Wahl gegönnt und andererseits den Medienmachern zugleich eine größere Konkurrenz garantiert. Digitale Wertschöpfungsketten, die Verschmelzung der Branchen Telekommunikation, Rundfunk und Internet sowie die daraus resultierende Unschärfe bei der Unterscheidung zwischen Rundfunk, Medien- und Telediensten versprechen ein hohes Maß an Auseinandersetzung zwischen allen Beteiligten.
Selbstreferentielle Medienbranche – reflektierende Mitarbeiter
Betrachtet man die Tatsache, dass Medien selbst über die Veränderungsprozesse in der Branche sowie in den einzelnen Unternehmen aktiv berichten und ja sogar die journalistische Auseinandersetzung mit dem eigenen Medium erfolgen muss (man denke an den Fall „ARD und Marienhof“), so unterstreicht dies den Umstand, dass Medien ein selbstreferentielles System darstellen. Es liegt nahe und Untersuchungen zeigen dies, dass dieser selbstreferentielle Charakter nachweisbare Auswirkungen auf die Denkarbeit und Arbeitsweise der Mitarbeiter in diesen Organisationen hat. Jeder Journalist und Medienschaffende hat mit seiner Arbeit die Möglichkeit, eine bedeutsame Wirkung in der Gesellschaft zu erzielen. Die Produkte, die von Medienorganisationen hergestellt werden, sind als ein Gut informatorischer und kommunikativer Art zu bezeichnen, welche immer wieder neu produziert werden. Der Mitarbeiter steht dabei unausweichlich und regelmäßig vor der Aufgabe, nach seiner eigenen Orientierung zu suchen, um sich klar darüber zu werden, worüber er berichtet, was er berichtet und wie er berichtet. Dabei liegt es auf der Hand, dass er zwischen seiner eigenen Orientierung, seinem Berufsethos und den unternehmerischen Vorgaben stets in Konflikt geraten kann. Dieser Umstand stellt auch an Führung in Medienunternehmen besondere Anforderungen: Denn komplexe und strategische Abläufe müssen daher in einem ausgeprägten Dialog und unter ganz bestimmten Ansprüchen von Führung organisiert werden.
Selbstorganisation des Einzelnen – Führung in der Organisation
Andreas Fiersbach hat nun in der Reihe J+K Wissen eine Untersuchung dieses Spannungsverhältnisses zwischen Führung und eigener Orientierung der Mitarbeiter vorgelegt. Grundlage dieser Untersuchung sind Experteninterviews mit Mitarbeitern und Führungskräften aus Abteilungen, die mit der Erstellung von Nachrichten, journalistischen Information, Magazinen oder Presseerzeugnissen zu tun haben. Ein Teil der Mitarbeiter arbeitete auch investigativ für öffentlich-rechtliche oder private TV-Medienorganisationen. Die Untersuchung zeigt, dass die Einstellung der befragten Mitarbeiter und Führungskräfte zu ihrer Arbeit durch bestimmte Auffassungen geprägt ist, die diese Form der Kommunikation im Rahmen der Wechselwirkung mit der Gesellschaft möglich machen:
- Pragmatismus und Klarheit werden in einem schnelllebigen Medienmarkt von den Machern und der Öffentlichkeit gefordert.
- Selbstbewusstsein und Wahrung des Berufsethos’ dienen dem erforderlichen Erhalt des qualitativen Journalismus und der Berichterstattung.
- Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit tragen zu einer breit gefächerten und differenzierten Arbeitsweise des Journalisten bei.
- Selbstorganisation im Rahmen hierarchischer Strukturen prägen selbstständiges und zielorientiertes Arbeiten eines angestellten Redakteurs.
Diese Auffassungen vertragen sich durchaus mit in der Arbeitswelt allgemein bedeutender werdenden Werten. So besagen jüngere Erkenntnisse, dass Eigenverantwortung, Selbstständigkeit, Selbstverwirklichung und Individualität zu neuen Werten in der Arbeitswelt heranwachsen, ohne dass die Qualität und Flexibilität der Mitarbeiter verloren geht. Neu konstituierte Formen von Arbeit zeigen sich in Teamkonzepten, Gruppenarbeit, modularen Organisationen, virtuellen Unternehmen oder Netzwerken, die eine globale Zusammenarbeit erst möglich machen.
Soziologische Betrachtungen sehen Managementleistungen mehr und mehr als ein Maß voller Unbestimmtheit, auf deren Basis aus den nicht mehr eindeutig zuzuordnenden Regeln von einheitlichen Zielvorgaben und daraus resultierenden klaren Entscheidungen gehandelt werden kann, sondern vermehrt mit einer Form der Improvisation und Instabilität gelebt werden muss. Weder Prinzipien in den Routinen der Organisationen noch die scheinbare Eindeutigkeit der Ideen zur Gewinnmaximierung versprechen erfolgreiche unternehmerische Strategien. Es bedarf vielmehr gezielter Freiräume und Freiheitsgrade, die auf der Seite der Mitarbeiter, der Abteilungsebene und etwaiger Netzwerkpartner laufende Abstimmungen leisten, um alle Kompetenzen und persönlichen Qualifikationen einzubeziehen. Organisationen – frei von tayloristischen Vorstellungen – verlangen vermehrt nach Entscheidungen unter wenigen Rahmenbedingungen, die ein Risiko nicht scheuen. Entscheidungen, die weder falsch noch richtig sind, sondern in diesem Sinne immer nur riskant.
Dialog als Grundlage eines flexiblen Umgangs mit Hierarchien
So ist der journalistische Alltag in Medienunternehmen letztlich von zwei „Hierarchien“ geprägt. Neben der unternehmerischen Hierarchie, die zur internen Kommunikation und Ausrichtung der Organisation dient, steht eine informelle Sachhierarchie. Stellt ein Mitarbeiter – welcher Hierarchieebene auch immer er angehört – intern ein Thema entsprechend dar, sodass es vor Veröffentlichung als öffentlichkeitswirksam eingeschätzt wird, so lassen sich aufgrund der möglichen Brisanz und des damit verbundenen Agenda-Settings durch das Medium in der Regel alle unternehmerischen Hierarchieebenen umgehen. Dieser flexible Umgang mit Hierarchien, der es erlaubt, dass punktuell die gesamte unternehmerische Hierarchie sich einer Sachhierarchie unterzuordnen hat, ist in anderen Branchen – wie etwa der Technologie-, Pharma- oder IT-Branche – so nicht denkbar.
Grundlegend für diese Form der Flexibilität ist übrigens der Dialog, der jede Kommunikation intern möglich macht. Was zählt in einer wechselseitigen Beziehung zwischen Medienmachern, also dem Führenden und dem Geführten, ist ein hohes Maß an Selbstbewusstsein, Selbstvertrauen und Selbstverständnis zum schnellen und verantwortungsbewussten Handeln.
Die Autoren:
Andreas Fiersbach ist zuständig für die Corporate Communications der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich.
Heiko Kretschmer ist geschäftsführender Gesellschafter von Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation