Monatsthema Oktober 2006

Die Agenturen haben nicht erst seit gestern mit einer angespannten Personalsituation zu kämpfen. Bereits mit Beginn der Krise in der New Economy und den ersten Sparmaßnahmen in den Agenturen wurde vielfach nicht mehr in das eigene Personal investiert. Fort- und Weiterbildung wurden klein geschrieben, in der Folge ist auch bei kommerziellen Weiterbildungsinstituten oftmals ein qualitativer Stillstand zu verzeichnen. Gute Berater wanderten in Scharen aus den Agenturen in Richtung Unternehmen ab oder verließen die Branche ganz.

Was auf den ersten Blick wie ein Problem von einigen Agenturchefs wirken mag, erweist sich schnell als grundlegendes Problem der Kommunikationsbranche. Auch in Unternehmen wurde oftmals Personal in den Kommunikationsabteilungen abgebaut, Aufgaben wurden ausgelagert.

Qualität und Qualifikation

Der Bedarf an qualifiziertem Personal, der sich nun abzeichnet, stellt die Agenturen vor eine schwierige Aufgabe. Schon heute stöhnen jedoch viele Personalverantwortliche in Agenturen über die Schwierigkeiten im „Mittelbau“. Insbesondere bei Beratern und Juniorberatern mit einschlägiger Berufserfahrung wird es als schwierig angesehen, hochqualifiziertes Personal zu finden, das in die jeweilige Agenturphilosophie „passt“.

Wenn Agenturen aber nicht in der Lage sind, die erforderliche Qualität und das notwendige qualifizierte Fachpersonal zu bieten, leidet die gesamte Kommunikationswelt darunter. Qualifiziertes Personal, funktionierende Workflows auch bei Wachstum der Agentur, Qualitätssicherungsprozesse unabhängig vom einzelnen Mitarbeiter oder Projekt sind letztlich Voraussetzung dafür, dass Kunden sich stets auf Qualität und Leistungsfähigkeit ihrer Agentur verlassen können.

Umso gravierender sind die Gegenbewegungen im Markt. Kostengründe und fehlendes Personal sind vielfach die Beweggründe gewesen, warum gerade auch der Agenturenmarkt ein wichtiger Ort für prekäre Beschäftigungsverhältnisse gewesen ist. Wachstum kann so durch ungelernte studentische Arbeitskräfte mit Praktikumsvertrag gewährleistet werden. Praktikanten haben zweifelsohne eine wichtige Aufgabe in Agenturen. Die Zeiten, da sie nur den Kopierer bedienten, sind schon seit fast zehn Jahren vorbei. Sie leisten wissenschaftlich analytische Zuarbeiten und lernen bei der Arbeit. So werden sie an das Arbeitsfeld herangeführt und als Arbeitskräfte für Agenturen interessant. Doch die Zahl der Agenturen, bei denen Praktikanten eine tragende Rolle haben, selbst Konzepte entwickeln und ganze Projekte implementieren, ist groß. Dort werden Praktikantenleistungen als Agenturleistungen verkauft und berechnet, studentische Kräfte somit zum Profitcenter.

Die Generation Praktikum ist vielfach in der Agenturszene zuhause und zum Profitcenter Praktikum verkommen. Den Kunden wird das Know-how der Praktikanten als Beratung verkauft. Was auf den ersten Blick vielleicht noch attraktiv für Praktikanten und Agenturchefs erscheinen mag, bedeutet bei näherem Hinsehen aber nichts anderes als unzureichende Qualitätssicherung und mangelndes Know-how in der Beratung. Die Qualität und der Ruf der gesamten Branche können darunter leiden.

Strukturen, die hohen Anforderungen gerecht werden

Angesichts eines Arbeitsmarktes, der mehr und mehr von der Angebotsseite und nicht von der Nachfrage bestimmt wird, wächst die Bedeutung einer gezielten Mitarbeiterpolitik in den Agenturen. In diesem Arbeitsmarkt bewegen sich hoch qualifizierte Arbeitskräfte mit sehr eigenen individuellen Anforderungen an ihren Arbeitsplatz. Oftmals haben sie die Wahl zwischen einem hoch bezahlten Arbeitsplatz in der Managementberatung und einem deutlich schlechter bezahlten Arbeitsplatz in der Kommunikationsberatung. Wer sich für Letztere entscheidet, der tut dies, weil er sich mehr Individualität, mehr Kompetenz und mehr Gestaltungsmöglichkeiten am eigenen Arbeitsplatz wünscht. Diesen Anforderungen muss der Arbeitsplatz in der Kommunikationsberatung daher auch Rechnung tragen.

Wer in der Beratungsbranche arbeiten will, weiß, dass Engagement und Begeisterung für Kundenprojekte keine 40 Stunden-Woche kennen. Wer unter hoher Belastung stets hohe Qualität in der Arbeit erbringen soll, erwartet aber auch ein entsprechendes Arbeitsumfeld. Erfolgsbeteiligungen, die die individuelle Leistung honorieren, gehören ebenso dazu wie flexible Arbeitszeitmodelle, die im Lauf eines Berufslebens auch die Vereinbarkeit von Familie und Beruf ermöglichen. Gerade an diesem Punkt ist ein deutlicher Meinungsumschwung zu spüren. Die gesellschaftliche Debatte um Vereinbarkeit von Familie und Beruf erfasst auch die Berater und Beraterinnen. Teilzeitmodelle und Sabbaticals können hier mögliche Angebote sein. Sie sind bislang in der Beratungsbranche jedoch selten der Fall.

Fortbildung bringt voran - Agentur und Mitarbeiter

Besonders wichtig für Mitarbeiter wie Agenturperformance ist allerdings, dass Mitarbeiter sich schnell und zielgerichtet entwickeln können. Die jährliche Mitarbeiterfortbildung, für die der Arbeitgeber Geld ausgibt, greift hier aber viel zu kurz. Vielmehr muss die Weiterbildung auf das Selbstverständnis der gesamten Agentur zielen. Im Alltag ist eine Kultur des Dialogs, des Feedbacks und der ständigen Mitarbeiterförderung zu etablieren. Systematisches Coaching im Führungsprozess wird zur Grundlage der Weiterentwicklung der Mitarbeiter. Regelmäßiges Feedback auch im Team ergänzt dies und ermöglicht so zum Abschluss oder auch während eines Projektes eine konstruktive „Rückschau“. Dies wird ergänzt durch interne und externe Schulungsangebote. Bei Johanssen + Kretschmer geschieht dies beispielsweise durch:

• Eine alle zwei Wochen stattfindende interne Schulung (J + K topics), die sich auf Fragen der Qualitätssicherung und die Wissensvermittlung über Schnittstellen zwischen Beratung und Dienstleistern konzentriert.

• Ein ebenfalls im Zwei-Wochen-Rhythmus veranstaltetes Diskussionsformat für Berater und Seniorberater (J + K debate), in dem aktuelle Fragestellungen der Beratungsbranche und spezielle Arbeitsgebiete der Agentur erörtert werden.

• Zweitägige Inhouse-Schulungen für Mitarbeiter zu Themen wie Projektmanagement, Kreativitäts- oder auch Moderationstechniken.

• Ein festes Ausbildungsangebot für Volontäre. Hier existieren bislang ein externes Weiterbildungsangebot, das vertraglich fixiert ist und die Grundlagen der Kommunikation über die praktische Arbeit hinaus vermittelt, und ein interner Schulungsplan. Diese Angebote werden im kommenden Jahr teilweise durch gemeinsame Formate mit der Agentur Pleon ersetzt. Damit haben beide Agenturen ein im Markt absolut führendes Angebot für Berufseinsteiger entwickelt.

• Selbst Praktikanten erfahren bei Johanssen + Kretschmer Weiterbildung und werden grundsätzlich in eine generelle, eher kommunikationstheoretische Fragestellung vertieft eingearbeitet.

Recruiting Day bei J + K: Sorgfältige Auswahl für gute

Mitarbeiter

Wer soviel in urteilsfähige und strategisch denkende Mitarbeiter investiert, muss auch darauf achten, dass er die Besten im Markt rekrutieren kann. Aus diesem Grund hat Johanssen + Kretschmer als einzige Agentur im Markt ein Rekrutierungsverfahren entwickelt, das in Anlehnung an die Methoden führender Unternehmensberatungen für Johanssen + Kretschmer entwickelt wurde. Denn zur grundlegenden Einschätzung der Qualifikation eines neuen Mitarbeiters ist ein einfaches Bewerbungsgespräch oftmals nicht ausreichend. Wer jedoch an einem Recruiting Day teilnimmt, muss seine strategischen Fähigkeiten und seine Soft Skills einen ganzen Tag lang unter Beweis stellen.

Bewerber werden dabei aber nicht nur fachlich auf Herz und Nieren geprüft. Nach einem Recruiting Day zeigt sich auch, wer in eben jene Agenturphilosophie und die bestehende Mitarbeiterstruktur passt. Denn neben einem fundierten Fortbildungsangebot, flexiblen Arbeitszeitmodellen und hoher Gestaltungsfreiheit gehört auch ein positives Arbeitsklima zu einem klaren Pluspunkt für jede Agentur und die Motivation der Mitarbeiter.

Heiko Kretschmer ist geschäftsführender Teilhaber bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation.