Monatsthema August 2006

Kunst ist ein öffentliches Gut und nach weit verbreitetem Verständnis soll der Staat künstlerische Freiheit nicht nur schützen, sondern ein kulturelles Angebot auch gewährleisten. Der kulturpolitische Auftrag mag je nach Situation ästhetisch ("interesseloses Wohlgefallen"), bildungspolitisch ("dem Schönen, Wahren, Guten") oder sozialpolitisch ("Kultur für alle") begründet sein. Er ist jedoch niemals durch einen finanziellen Erfolg legitimiert. Kunst hat zunächst nicht den Auftrag, Gewinne zu erwirtschaften. In Zeiten knapper Kassen erleben zahlreiche kulturelle Einrichtungen dennoch, dass Förderer die Publikumsausrichtung ihrer Museen und Theater genauer beobachten. Mit knapp 6,5 Milliarden Euro wandten die öffentlichen Haushalte 2003 für Theater, Orchester, Museen und Denkmäler erhebliche Beträge auf. Hinzu kommen die privaten Kulturförderungen. Die Zeiten, in denen Kanzler Hardenberg seinem Berliner Intendanten Carl Graf von Brühl bestellte: "Machen Sie das beste Theater in Deutschland und danach sagen Sie mir, was es kostet", sind aber vorbei.

Und während der öffentlich geförderte Kulturbetrieb mit dem Rechtfertigungsdruck der Öffentlichkeit ringt, haben die Kulturschaffenden selbst einen "Verlust an öffentlicher Anerkennung" zu beklagen, wie Johano Strasser in seinem Buch Kopf oder Zahl feststellt. Die von Bundespräsident Rau berufene Arbeitsgruppe "Zukunft von Theater und Oper" zog in ihrem Zwischenbericht die folgerichtige Konsequenz, dass künftig die Frage, was Theater tun müssten, um mehr Publikum zu erreichen, ebenso zu diskutieren sei, wie die Frage, wie Kunst und Kultur wieder eine stärkere Rolle in der Gesellschaft spielen könnten.

Experten konfrontieren die Branche längst mit den langfristigen Konsequenzen: "Stell’ dir vor: es gibt Kultur und keiner geht hin", pointiert der Ludwigsburger Kulturwissenschaftler Armin Klein. Denn es kommen absehbare Probleme hinzu. "Die treue Besucherbindung, jahrzehntelanger Stützpfeiler deutscher Kultureinrichtungen, lässt nach" schreibt Klein. Das zeigten z.B. die Entwicklungen im Kartenabonnement. Klein weist außerdem auf die kommende Überalterung der Bevölkerung hin, die das so genannte E-Publikum überdurchschnittlich zu betreffen droht. Damit scheinen Kulturangebote vornehmlich von einer begrenzten und zudem schrumpfenden Zielgruppe angenommen zu werden.

Fakt ist, dass die Kulturbranche eine Professionalisierung des Kampfes um Aufmerksamkeit in der Mediengesellschaft in weiten Teilen verschlafen hat. Und so gerät sie auch gegenüber solchen Akteuren ins Hintertreffen, die ebenfalls mit weichen Themen’ in die gesellschaftlichen Debatten einzugreifen versuchen, wie z.B. Stiftungen und andere Nichtregierungsorganisationen.

Viele kulturelle Institutionen richten sich mit ihrer Kommunikation daher gewohnheitsmäßig an einen immer kleiner werdenden Kreis von sehr speziell Interessierten und kommunizieren meist nur anlassbezogen, etwa wenn eine Premiere geplant ist oder wenn tatsächlich das Schicksal eines Hauses auf dem Spiel steht. Dabei zeigen die Zahlen von Kunstförderung und Kunstkonsum, dass nicht die Schaffung des Kulturangebotes das vorrangige Problem ist, sondern die Nachfrage. Gezielte Marketing- oder Kommunikationsmaßnahmen sind vielen kulturellen Institutionen aber trotzdem nach wie vor suspekt. In manchen Bereichen herrschen noch Vorbehalte – als würden Marketing und Kommunikation bedeuten, Abstriche an den eigenen Inhalten oder Anliegen machen zu müssen. Ein künstlerisches Werk ist gesellschaftlich relevant. Muss sich die Öffentlichkeit nicht per se für Kunst interessieren? Ein anderes Hindernis für zielgerichtete Öffentlichkeit ist die Vorstellung, die Außendarstellung eines Kunstprojektes sei unmittelbar aus seinen Inhalten abzuleiten. Und natürlich muss die Kommunikation die Inhalte eines Projektes vermitteln. Hier ist aber teils zuvor noch eine Empfängerorientierung, also eine Übertragung in die Nutzen- und Interessewelten des Publikums erforderlich, die zuweilen ausbleibt oder für Banalisierung gehalten wird.

Zweifellos ist Kunst keine Ware wie jede andere. Den Wert der Verwertbarkeit unterzuordnen kann nicht das Ziel von Kulturkommunikation sein. Denn anders als z.B. in der klassischen Soap-Opera stützt sich die Legitimation der Kunst darauf, dem Zuschauer oder Zuhörer etwas zuzumuten, abzuverlangen oder einen gedanklichen Schritt zu vollziehen, der sonst nicht erfolgt wäre. Vielleicht will nicht jeder Künstler zu jeder Zeit so weit gehen. Aber niemals würde er auf die Freiheit dazu verzichten.

Doch die Frage nach Kulturkommunikation und intellektuellem Inhalt ist keine von ,entweder oder’. Dass Kulturkommunikation beides leisten kann, die eigenen Botschaften befördern und den Publikumszuspruch sicherstellen, ist mehrfach unter Beweis gestellt worden.

• So zeigt eine Studie von Johanssen + Kretschmer zur Öffentlichkeitsarbeit Berliner Bühnen, wie einzelne Häuser durch strategisch angeleitete Kommunikation ihre Zuschauerzahlen erhöhen konnten – ohne dabei Abstriche an ihrem künstlerischen Konzept machen zu müssen. Seit der Spielzeit 2001/2002 geht z.B. die Schaubühne am Lehniner Platz neue Wege und positioniert sich mit einem klar formulierten Konzept und einem offensiven Corporate Design. Ein weiteres interessantes Beispiel ist die Volksbühne am Rosa-Luxemburg-Platz.

• 2004 konnte die mit Hilfe von MetaDesign und Johanssen + Kretschmer erfolgte kommunikative Inszenierung der Werke des Museums of Modern Art in der Neuen Nationalgalerie, Berlin ein Massenereignis auslösen. Die breite Rezeption des MoMA in Berlin brachte zahlreiche Menschen zur Auseinandersetzung mit moderner Malerei, für die dieser Schritt sonst fern gelegen hätte. Selbst die Bild-Zeitung erklärte in einer Serie regelmäßig die Gemälde und wies auf die Besonderheiten der Kunstwerke hin. Ganz nebenbei hatten die Initiatoren durch den Publikumszuspruch ausreichend Einnahmen, um nicht nur die erheblichen Kosten der Ausstellung bewältigen zu können, sondern einen Gewinn in Millionenhöhe zu erzielen.

• Das PEN-Zentrum Deutschland kam in den vergangenen Jahren in den Feuilletons fast nur noch vor, wenn es um die deutsche Rechtschreibung ging. Die ehrwürdige Schriftstellervereinigung hatte Ende der Neunziger Jahre durch die Auseinandersetzungen um die Vereinigung der PEN-Zentren der Bundesrepublik und der DDR zu einem gesamtdeutschen PEN zudem viel an Renommee eingebüßt. 2006 war die Organisation Gastgeber des internationalen PEN-Kongresses. Mit einer von Johanssen + Kretschmer entwickelten, langfristig angelegten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Vorfeld und zur Begleitung dieses Ereignisses gelang es, die Kernaufgaben und -verdienste wieder in das Bewusstsein der Medienöffentlichkeit zu bringen. Der PEN erreichte damit gleich zwei Ziele. Die öffentlichen Literaturveranstaltungen zum Kongress waren ausnahmslos gut besucht. Und: Der PEN ist wieder ein wichtiger Ansprechpartner der Politik, dem es gelingt, neue Themen zu besetzen.

Fazit: Kulturelle Institutionen sind nicht zum Nischendasein verdammt. Wer Kommunikation als Führungsinstrument für die eigene strategische Ausrichtung begreift, kann damit den (Rück-)Weg kultureller Inhalte in den Mittelpunkt gesellschaftlicher Debatten ebnen, mit auch kommerziellen Erfolgen den eigenen Bestand sichern und Botschaften dort platzieren, wo sie gehört werden sollen.

Sergius Seebohm war bis November 2007 Berater bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation.