J + K Blickpunkt März 2008

Ich habe vor diesem Gespräch noch nie darüber nachgedacht, dass es Unterschiede zwischen einer politischen Krise und der Krise eines Unternehmens oder Organisation gibt. Jedenfalls, wenn es sich im engeren Sinne um eine Kommunikationskrise handelt.

Bei Krisen handelt es sich nach meinem Verständnis um eine gestörte Kommunikationsbeziehung zwischen Absender und Empfänger. Krise heißt, der Absender einer bestimmten Botschaft oder einer eine Situation erklärenden Information ist nicht in der Lage, den Empfänger zu erreichen. Dieser will oder kann aufgrund von Barrieren wie Emotionen oder vorgefassten Meinungen nicht (mehr) verstehen, was ihm der Absender sagt. Sachinformationen und Erklärungen einer Situation kommen besonders bei demjenigen, der empört ist, nicht an. Daher ändert er seine Haltung nicht. Am Ende bricht dann die Kommunikation ganz ab und die Krise ist da.

Im Fall von Krisen sehe ich zwischen Vorgängen mit Politikern als Akteuren und solchen, bei denen Unternehmen agieren, keine Unterschiede. Und deshalb kann ich so spontan gar nicht sagen, was die Politik an welcher Stelle anders macht oder ob es in der Politik besondere Regeln für solche Situationen gibt.

Bei Gerhard Schröder, dem „Medienkanzler“,  fällt mir seine besondere Fähigkeit im Umgang mit Medien ein. Er war immer in der Lage, die Botschaften, die er aussenden wollte, medial zu inszenieren und sich selbst im Kontext einer bestimmten Situation oder Lage entsprechend in Szene zu setzen. Das ist seine große Kunst, die ihn von vielen seiner Vorgänger wie auch von aktuellen Akteuren auf der politischen Bühne unterscheidet.

Ich kann keine goldenen Regeln speziell der politischen Kommunikation im Krisenfall und in Bezug auf die Benutzung von Bildern nennen. Entweder gibt es ein Bewusstsein dafür, sich das Bild zu Nutze zu machen und zu erkennen, welche Rolle das Bild für denjenigen spielt, die fordernd oder mit bestimmten Erwartungen an den Absender herantritt, oder es gibt ein solches Bewusstsein nicht.

Wenn wir festhalten, dass das Visuelle eine große Rolle spielt und dass Bilder im Rahmen von Meinungsbildung über bestimmte Vorgänge die mächtigste Funktion haben, dann gelten folgende goldene Regeln:

• Erstens: Erkenne, dass es so ist.

• Zweitens: Reagiere angemessen und entsprechend.

Da wir bei Bildern und ihrer Wirkung im Wesentlichen über emotionale Vorgänge reden, muss sich Kommunikation, die sich dagegen wendet, ebenfalls auf diese emotionale Ebene und weg vom rein Rationalen begeben.

Ja, grundsätzlich würde ich das bejahen. Ich gebe mal ein Beispiel aus jüngerer Zeit, den Brand im Kernkraftwerk Krümmel in der Nähe von Hamburg. In einem Onlinedienst las ich an dem Tag, an dem es passierte, dass ein Trafo brenne, der Brand aber weder Auswirkungen für das Kernkraftwerk selbst noch für die Bevölkerung hätte. Am nächsten Tag war ich zufällig in Hamburg und habe die dortigen Zeitungen gesehen. Insbesondere die BILD mit ihrem Titelbild habe ich noch sehr gut in Erinnerung. Die Fotos vom Brand zeigten eine so bedrohliche Situation, dass dem gegenüber alle Beschwichtigungen der beteiligten Unternehmen und (wenn sie denn gewollt hätte) der Politik völlig in den Hintergrund traten. Wenn dann interessierte Kreise, wie z.B. Greenpeace, diese durch die Bilder hervorgerufene Wirkung noch verstärken, indem sie mit einer Referenz auf Tschernobyl auf die Bedrohung zweier Millionenstädte wie Berlin und Hamburg hinweisen, entwickeln das eine starke emotionale Stimmung. Dann muss man sich wirklich fragen, ob es überhaupt Bilder gibt, die geeignet sind, um dagegen gesetzt zu werden.

Ob und wie das geht, kann man sicher nur von Fall zu Fall beantworten. Ich glaube nicht, dass es immer möglich ist, mit einem Bild dagegen zu arbeiten. Aber, es kann funktionieren. Ein Beispiel dazu: Als es vor einigen Jahren um die Wasserqualität des Rheins nach den Chemieunfällen ging, hat der damalige Umweltminister Klaus Töpfer mit seinem Durchschwimmen des Rheins ein Beispiel gegeben. Das hat er nur gemacht, um auf diese Weise Bilder zu produzieren. Das sind gute Bilder, um sie gegen eine emotional aufgeheizte Stimmung zu setzen. Und ist damit ein sehr gelungenes Beispiel von Krisenkommunikation.

Abschließend lässt sich nur sagen: Wenn es passt, wenn es adäquat ist, wenn es eine andere Betrachtungsweise und eine andere Perspektive eröffnet, ist der Einsatz von Bildern richtig und notwendig. Ob es aber wirklich geeignet ist, kann nur der Situation entsprechend entschieden werden.

Die A-Klasse ist ein gutes Beispiel für Bilder. Es begann mit einem Fehler. Das Auto kippte um, was jedermann sehen konnte. Dazu hatte der Konzern zunächst erklärt, das Auto könne eigentlich gar nicht umkippen. Das wollten nun alle Journalisten testen. Und weil es eben doch ging, konnte man immer wieder umkippende A-Klasse-Wagen als Fotos und im TV beobachten.

Nachdem Mercedes das Stabilitätssystem ESP eingebaut hatte, hatten sie die Journalisten aufgefordert, das Auto erneut zum Umkippen zu bringen. Da ließen sich solche spektakulären Bilder nicht mehr produzieren und die Journalisten konnten berichten, dass ein erneutes Umkippen nicht gelungen sei. Die anschließende Anzeigenkampagne mit Boris Becker und der Gewinn des Goldenen Lenkrads haben diese Wirkung unterstützt. Die A-Klasse ist also ein gutes Beispiel.

In einer Vielzahl von Krisen werden Bilder bewusst als Erregungspotenzial und zur Skandalisierung genutzt  - oftmals können die Unternehmen dem nichts entgegensetzen, weil es das bessere, mächtigere Bild gar nicht gibt. Ich sehe das Visuelle in der Krisensituation eher als ein gezieltes Mittel, um bestimmte Dinge aus einer anderen Perspektive darzustellen, und gar nicht so sehr, um das Bild des „Gegners“ zu übertrumpfen. Mit Hilfe der Bilder können Unternehmen versuchen, eine ganz andere Betrachtungsweise auf den Fall zu ermöglichen. In diesem Prozess unterstützen Bilder.

Der Fall ist überhaupt nur über die Verwendung der Bilder und deren weite Distribution zumindest hier in Deutschland zu erklären. Alles begann mit vom NDR bei der Besetzung der Brent Spar produzierten TV-Bildern. Zusätzlich gab es Fotos von den mutigen Schlauchbootfahrern vor der riesigen Brent Spar, die Greenpeace extra noch einmal für die Fotografen inszeniert hatte, um das David-Goliath Prinzip zu demonstrieren.

Die wirklich schwierige und bedrohliche Situation für uns bei der Deutschen Shell entstand, als die britische Shell gemeinsam mit Polizei und weiteren Sicherheitskräften die Besetzer von der Brent Spar geholt hat. Die dabei gemachten Bilder haben das Schlagwort vom Kampf um die Brent Spar ausgelöst. Diese Leute ließen sich mittels eines Krans von einer schwimmenden Arbeitsplattform, die viel größer als die Brent Spar war, in einer käfigartigen Gitterpalette auf die Brent Spar herunter. Die Greenpeace Leute versuchten verzweifelt, diese riesige Gitterpalette mit all den Polizisten  und Sicherheitskräften darin mit ihren bloßen Händen abzuwehren, sie liefen aufgeregt hin und her, versuchten sich zu verstecken und wurden dann festgenommen. Alles vor laufender Fernsehkamera, dabei sind furchtbare Bilder entstanden. Das war die Wende. Bis zu diesem Zeitpunkt hatten wir es in der Kommunikation vor allem über die  Informationen von Fakten, die für die Versenkung sprachen, versucht. Nach diesen Bildern war das vorbei. Wir haben dann in der Tat überlegt, ob wir nicht auch ein Boot für Journalisten chartern. Die Verantwortlichen der Shell in England, da spielte ja der Fall, haben das aber abgelehnt.

Sie lehnten das vor allem deshalb ab, weil ihr britisches Fernsehen diese Bilder gar nicht zeigte. Bei den späteren Versuchen von Greenpeace, die Brent Spar erneut zu besetzen, was Shell durch Wasserkanonen zu verhindern suchte, entstanden erneut schreckliche Bilder. Auch diese konnten sich unsere englischen Kollegen allenfalls nachträglich auf den ihnen von uns zugeschickten Videoaufzeichnungen anschauen, denn deutsches Fernsehen konnten sie empfangen. Shell UK war nicht in der Lage, die Macht dieser Bilder zu kontrollieren. Und uns in Deutschland war es leider aufgrund unserer begrenzten eigenen operativen Möglichkeiten nicht möglich, mit anderen Bildern etwas zu erreichen.

Wir hatten den Medien zwar Bilder angeboten, die die Schwierigkeiten der Entsorgung der Brent Spar belegten, die darin bestanden, dass der Tiefgang und die Größe der Plattform für ihre Zerlegung ein sehr tiefes Wasser erfordert hätte. Diese Bilder sind aber erst hinterher aufgegriffen worden. Denn es waren letztlich sachbezogene Informationen, die gegen die emotionalen Greenpeace-Bilder natürlich kein wirklich adäquates Gegenbild waren. Die Bildreporter wollen in kritischen Situationen möglichst dramatische Fotos liefern und keine Bilder, die die Dinge relativieren.

Unsere Forderung an die britischen Kollegen war daher, die Besetzung und die Versenkung der Brent Spar abzubrechen, da wir mit Kommunikation diesen Vorgang nicht rechtfertigen konnten. Solange ein Unternehmen, eine Organisation oder die Politik versucht, eine Situation zu rechtfertigen, die die - u.U. bereits emotionalisierte - Außenwelt als illegitim ansieht, wird sie keinen Erfolg damit haben. Auf keinen Fall darf man dann immer wieder ein rechtfertigendes Sachargument nachliefern. Wenn die Menschen empört sind, wollen sie keine Sachinformationen mehr hören. Dann wollen sie auch keine Bilder mehr sehen, die den Fall in irgendeiner Weise anders darstellen, als sie ihn bisher wahrgenommen haben und wie er sich als scheinbare Wahrheit in ihrem Kopf eingenistet hat. Da muss man den bisherigen Kurs abbrechen, muss z.B. ein Moratorium machen, muss sich den Forderungen stellen, auf ein anderes Feld ausweichen oder noch andere Dinge unternehmen.

Bei der A-Klasse gab es erst den Erfolg, als Daimler Chef Jürgen Schrempp erklärte, dass er den Fall jetzt zur Chefsache mache und sich persönlich um konstruktive Lösungen kümmern werde. Da hatte die Öffentlichkeit das Gefühl, dass ihre Erwartungshaltung und ihr Wunsch, dass sich bei dem Auto etwas verändern muss, ernst genommen wurden. Damit war das Thema durch. Das hatte im eigentlichen Sinne nichts mit Bildern zu tun, sondern war das Eingeständnis, dass die bisherige als Rechtfertigung und Beschwichtigung aufgefasste Kommunikationsstrategie keinen Erfolg hatte. Weil man damit kein Verständnis erreicht hatte, musste man einen anderen Weg gehen.

Von dem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von Hoechst, Jürgen Dormann, stammt der Satz: „Was man kommunikativ nicht vermitteln kann, kann man auch nicht umsetzen“. Gegen die Grundeinstellung bestimmter für mich, mein Ansehen, meine Reputation und mein Image wichtiger Kreise kann ich noch so viel kommunizieren: Es wird nicht funktionieren. Da können auch Bilder produziert werden – das reicht eben nicht. Stattdessen muss ich versuchen, die Menschen sowohl auf der rationalen als auch auf der emotionalen Ebene da zu erreichen, wo sie stehen. Wenn es Dinge sind, die ihnen vielleicht nicht so hundertprozentig gefallen, muss ich versuchen, Verständnis für meine Situation zu erzeugen. Das ist umso schwieriger, je voreingenommener und je unverrückbarer ihre Meinung ist. Damit kommen wir wieder zu den Bildern: je schneller und je dramatischer Bilder erscheinen, die eine bestimmte Vorstellung verfestigen - und das werden im Fall von Unternehmen, aber auch der Politik immer erst einmal negative Bilder sein - , umso schwieriger wird es, dagegen vorzugehen.

Das ist ein wichtiger Punkt. Ich vertrete seit langem die Meinung, dass in der Krise der Vorstandsvorsitzende oder auch der Regierungschef an die Spitze, an die Front gehört. Er muss im Krisenstab präsent sein. Er muss Entscheidungen fällen, da diese ja häufig eine relativ große Tragweite haben. Wenn zum Beispiel gegen den Rat eines Juristen Eingeständnisse gemacht werden sollen, kann das nur von ganz oben entschieden werden. Deshalb müssen die Chefs eingeschaltet sein und sich - zumindest wenn die Situation entsprechend kritisch ist - auch zeigen.

Gute Beispiele dafür sind etwa das ICE-Unglück bei Eschede vor einigen Jahren oder die umstürzenden Strommasten im winterlichen Münsterland. Da gab es jeweils dramatische Bilder. In beiden Fällen war der Vorstandsvorsitzende nicht am Unfallort. Er gab zwar Vertreter, die jeweils vor der Kamera durchaus kompetent wirkten. Aber in solchen Fällen erwartet man einfach, dass angemessen zu der kritischen Situation nicht irgendeiner, sondern der Chef  selbst kommt. Das ist wie eine Art Tribut, den derjenige, der den Vorfall ausgelöst hat (ob schuldig oder nicht), der Situation zollen muss und sich deshalb vor Ort zeigt.

Nein. In gewisser Weise müssen Sie das heutzutage sogar so machen. In unserer professionalisierten Medienwelt ist das Auge des Betrachters so geschult und so verwöhnt, dass man seinen Auftritt genau inszenieren muss, damit z.B. die gezeigte Betroffenheit auch wirklich ankommt. Die Mittel können ganz unterschiedlich sein: Wenn es irgendwo brennt, kann der Vorstandsvorsitzende (ich übertreibe jetzt mal) notfalls auch im Schlafanzug kommen, weil es zeigt: Ich habe mich sofort auf den Weg gemacht, ich bin so betroffen, dass ich alles habe stehen und liegen lassen. Das wirkt viel besser, als wenn man erst einmal einen Saal anmietet, Schnittchen reicht und dann vielleicht nur eine nüchterne Erklärung verliest. Man muss schon sehr genau darüber nachdenken, ob die Medien das, was man mit seinem Bild erreichen will, auch angemessen transportieren. Daher muss man über Inszenierungen nachdenken. Das halte ich für sehr wichtig.

Ich halte das für sehr legitim. Das Beispiel Brent Spar steht dafür. Unmittelbar nach der Affäre haben wir eine Anzeige geschaltet mit der Kernaussage, dass wir daraus etwas gelernt haben. Um diese Anzeige hat es intern längere Diskussionen gegeben. Ich fand zwar beim Vorstand sofort Verständnis dafür, dass wir eine solche Anzeige schalten, aber über den Text und über die Gestaltung der Anzeige, vor allem die verwendete Abbildung der Brent Spar, gab es Diskussionen. Auch weil ich verlangt hatte, dass die Unterschrift des Vorstandsvorsitzenden unter dieser Anzeige stehen soll. Als bewusstes Bekenntnis zu dem im Text Gesagten, statt eines bloßen anonymen Statements des Unternehmens.

Ich glaube, es gibt bestimmte Situationen, in denen man einfach im O-Ton kommunizieren muss. Und wenn es nicht wie platte Werbung wirkt, also nicht wie der Versuch, einfach nur massiv Mediageld einzusetzen, sondern wenn sich die Anzeige mit dem Vorgang und der Krise beschäftigt und die eigene Haltung dazu kundtut, dann halte ich das für ein sehr wichtiges Mittel. Es wird dann sogar zu einem notwendigen Mittel, weil man die Kommunikation auf diese Weise anders steuern kann. Man kann zwar eine Pressekonferenz machen und dasselbe sagen, dabei stellt sich aber die Frage, ob das Gesagte auch wirklich und vor allem glaubwürdig bei den Empfängern ankommt. Mit einer Anzeige werde ich zwar u.U. Kommentare hervorrufen. Anzeigen sind in solchen Fällen aber eine Möglichkeit, im O-Ton zu vermitteln: wie ich die Dinge sehe; das, was ich glaube; das, was möglich ist; die Konsequenzen, die ich aus der Sache gezogen habe. Das Mittel wird bisher viel zu selten eingesetzt. Ich würde das immer wieder machen. 

Ich nenne ein paar ganz banale Dinge. Im Rahmen eines jeden präventiven Krisenkommunikationskonzeptes muss dringend und notwendigerweise ein Bildstock vorhanden sein. Das ist häufig nicht vorhanden. Man denkt immer nur darüber nach, entsprechende Texte vorzubereiten. Ich empfehle, von allen denkbaren Operationen des Unternehmens, wie Anlagen und ähnlichem, Fotos parat zu haben. Erstens, weil ohnehin jeder danach fragt, und zweitens, weil man überhaupt nur so in der Lage ist, die vielleicht vorhandene Bereitschaft der Medien dann auch zu nutzen und das eigene Bild an Stelle eines dramatischen Bildes zu platzieren.

Das Zweite ist (und da gehe ich mit Dieter Herbst voll d'accord), dass der Einsatz von Bildern in der Kommunikation immer noch viel zu selten eine Rolle spielt. Und zwar in der ganz normalen Kommunikation,  insbesondere aber in kritischen Situationen. Das heißt, es finden sich zwar zunehmend Leute, die professionelle Kommunikationsstrategien entwickeln können, aber das Bild spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Es gibt in diesem Bereich eine Menge aufzuholen, und ich kann den Unternehmen, den Kommunikationschefs und den für sie tätigen Dienstleistern nur raten, sich mit dem Thema Visualisierung der Dinge und mit der Frage nach angemessenen emotionalen Antworten - gerade in kritischen Situationen - intensiver auseinanderzusetzen und entsprechende Strategien zu entwickeln.

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Obiger Text ist die überarbeitete Fassung eines Interviews, das Klaus-Peter Johanssen, Gesellschafter von Johanssen + Kretschmer, im November 2007 Stefanie Klein im Rahmen ihrer bei Herrn Prof. Dieter Herbst an der Universität der Künste angefertigten Diplomarbeit "Die Rolle der Bilder in der reaktiven Krisen-PR von Unternehmen" gegeben hat.