J + K Blickpunkt Mai 2008

Die Kampagne wird zu einem immer beliebteren Kommunikationsmittel. NGOs, Verbände, Unternehmen, Städte und Länder überbieten sich mit Themen-  und Standortkampagnen. Ursache hierfür ist auch die Erkenntnis, dass die Bündelung und zeitliche Begrenzung von Kommunikationsaktivitäten zu einer Kampagne einen aufmerksamkeitsstärkeren Auftritt bewirkt, als über das Jahr verstreute Aktionen ohne Dramaturgie und Inszenierung. Dabei verwundert es wenig, dass mit der quantitativen Zunahme von Kampagnen die Qualität vieler Kampagnen zu wünschen übrig lässt. Sie verpuffen und enden wirkungs- bzw. erfolglos.

Viele Kampagnen bauen alleine darauf, die Kampagnen-Botschaft über verschiedene Medien zu kommunizieren – sprich: Sie sind rein plakativ und kennen als Zielgruppen nur passive Rezipienten. Eine erfolgreiche Kampagne muss aber Menschen ansprechen, einbinden und aktivieren. Ohne diese Manpower – den human factor – gelingen die wenigsten Kampagnen.

Wenn es um die Rekrutierung und Einbindung von Zielgruppen geht, können alle Kampagnenmacher von Wahlkämpfern lernen. Der Wahlkampf – sicherlich die Mutter aller Kampagnen – stellt Kampagnenmanager seit jeher vor die Herausforderung große Organisationseinheiten zu mobilisieren und einzubinden. Eine Wahlkampagne, die dies nicht leistet, ist zum Scheitern verurteilt. Deshalb beschäftigen die Arbeitsbereiche „Interne Mobilisierung“ und „Unterstützer-Einbindung“ schon lange vor großer Wahlen die Planungsstäbe von Parteien. Nicht selten werden diese Arbeitsbereiche von den erfahrensten Köpfen geleitet. Sie sind die Maschinisten einer Kampagne und somit fast wichtiger als die viel gelobten und zitierten Spin-Doktoren.

Doch welche Dynamik kann ein funktionierender Maschinenraum wirklich auslösen? Und kann ein vernachlässigter Maschinenraum eine Kampagne zum stocken bringen? Zwei Beispiele verdeutlichen die Bedeutung des Kampagnen-Maschinenraums:

Das Negativ-Beispiel: Landtagswahlkampf der CDU Hessen 2007/2008

Bei vielen hat sich der Eindruck durchgesetzt, die starken Verluste der hessischen CDU seien die Folge der aggressiven Wahlkampagne von Roland Koch. Diese These stimmt nur indirekt. Die Grundlage dafür, dass die Hessen-CDU derart starke Verluste zu beklagen hat, wurde lange vor der heißen Wahlkampfphase gelegt.

Die Partei setzte auf die Strategie eines kurzen und knackigen Wahlkampfes, dem eine lange Phase vorangeht, in der Roland Koch als Ministerpräsident agierte. Bei aller medialer Aufmerksamkeit und lokaler Präsenz, die durch diese Ministeraktivitäten im Vorwahlkampf erzeugt wurde, blieb die Mobilisierung der eigenen Basis und die Ansprache von Unterstützern über konkrete Formate aus.

Die Folgen wurden schnell sichtbar: Die CDU hatte bereits in der Frühphase des Wahlkampfes in vielen Regionen echte Mobilisierungsprobleme;  die Veranstaltungssäle blieben leer. Den aktiven Wahlkämpfern der SPD, die landesweit Aktionen und Veranstaltungen organisierten, konnte die CDU zu diesem Zeitpunkt nichts Adäquates entgegensetzen. Es gelang der CDU nicht, die eigenen Reihen frühzeitig zu aktivieren.

Dieses Versäumnis wollte die CDU mit einer umso polarisierenderen Kampagne ausgleichen, die die eigene Wählerklientel aufrütteln sollte. Doch nur über scharfe Botschaften und umfassende Maßnahmen der gekauften Kommunikation gelang der CDU keine ausreichende Mobilisierung. Am Ende stand eine plakative Kampagne, der jeder Unterbau fehlte.

Die Positiv-Beispiele: Die Kampagnen von Ségolène Royal und Barack Obama

Was entsteht, wenn es Kampagnenmachern gelingt, Menschen frühzeitig aktiv in eine Kampagne einzubinden und zu mobilisieren, zeigen die Beispiele der Kampagnen von Ségolène Royal (im Jahr 2007) und Barack Obama. Doch bei allem Erfolg der beiden Kampagnen muss darauf hingewiesen werden, das Royal am Ende des Tages nicht Präsidentin geworden ist und im Fall Obama noch lange nicht klar ist, ob seine Kampagne ihn zum Kandidaten der Demokraten machen wird. Dennoch zeigen diese beiden Beispiele, welche wichtige Wirkung Mobilisierung und Aktivierung von Menschen in Kampagnen hat.

Vor Beginn der Kampagne von Royal lagen die französischen Sozialisten am Boden. Auch wenn es am Ende nicht für einen Wahlsieg reichte,  ohne die Mobilisierung tausender Franzosen, die sich als aktiver Teil der Royal-Kampagne verstanden, wären die Sozialisten vermutlich bereits im ersten Wahlgang klar unterlegen gewesen.

Bei Obama ist die Massenmobilisierung und Aktivierung das Überlebenselixier der gesamten Kampagne. Ohne die mobilisierten Massen gäbe es nicht die Obama-Kampagne, die weltweit für Aufsehen sorgt.

Doch wo liegt der Erfolg der Kampagnen? Beide sind weniger klassische Wahlkampagnen als  gesellschaftliche Bewegungen. Den Strategen von Royal und Obama ist es gelungen, frühzeitig Personengruppen zu identifizieren und anzusprechen, die sich entlang eines Leitmotivs sammelten (auf die Bedeutung solcher Leitmotive als Aktivierungsanreiz für Unterstützer wird nachfolgend noch konkreter eingegangen).

Ségolène Royal konnte im (Vor-)Wahlkampf landesweit lokale Unterstützergruppen etablieren, die in Diskussionsveranstaltungen die zentralen Inhalte des Wahlprogramms der Sozialistin sammelten. Diese konkrete Chance zur aktiven Teilhabe machte alle Unterstützer schnell zu wichtigen Kommunikatoren der Kampagne, deren Einsatz wesentlich effektiver ist als jedes Wahlplakat.

Bei Obama ist es nicht nur die praller gefüllte Wahlkampfkasse, die ihn besser positioniert als Hillary Clinton. Die Obama-Kampagne lebt davon, dass sie von zigtausenden Unterstützern und Helfern an ihren Wurzeln täglich neu belebt und vorangetrieben wird. Telefonaktionen, Hausbesuche und Onlineaktionen sind die Instrumente dieser Unterstützerschaar.

Kein Media-Budget kann diesen gut geölten Motor einer Kampagne ersetzen. Mobilisierung ist nicht käuflich. Sie muss geplant und täglich neu aufrechterhalten werden.

Aber wie gelingt Mobilisierung?

Es ist schwieriger, Mobilisierung zu planen als einen Spitzenkandidaten zu positionieren. Ein Standardrezept gibt es nicht. Aber es gibt drei Punkte, die dringend notwendig sind:

• Aktivierungsanreiz

• Aktivierende und klar definierte Formate

• Mobilisierungsplan

Aktivierungsanreiz

Wer Organisationen und Menschen mobilisieren will, muss einen Aktivierungsanreiz für die Menschen schaffen. Da finanzielle Anreize in der Regel als Option ausfallen, kann dieser Anreiz nur in einem Leitmotiv liegen, das möglichst viele Menschen anspricht. Kampagnen-Botschaften dürfen deshalb in der Frühphase nicht allein auf Wähler gerichtet sein, die „nur“ zur Wahl gehen. Es muss ebenso Botschaften geben, die sich konkret an die Zielgruppen richten, die es als Unterstützer im Wahlkampf zu mobilisieren gilt. Diese Botschaften können deckungsgleich mit der zentralen Kampagnenbotschaft sein. Sie können aber auch davon losgelöst sein und nur ein bestimmtes Bedürfnis der zu mobilisierenden Zielgruppe befriedigen. Wichtig ist, dass sie identitätsstiftend sind und als Projektionsfläche für Ideale und Ziele dienen.

Bei Obama ist dieses Motiv das simple „Yes, we can!“, dem Hunderttausende hinterherlaufen. Jeder möchte daran glauben, dass wir es schaffen können – so unklar die Antwort auf die Frage, was genau denn geschafft werden soll, auch ist. Bei Royal waren es die Schlagworte „désirs d’avenir“ bzw. „la france présidente“.

Beide Leitmotive sind maximal unpolitisch und unkonkret. Aber gerade deshalb bieten sie eine Projektionsfläche für eigene Wünsche und Ideale der angesprochenen Zielgruppen sind gerade deshalb eine perfekte (fast schon spirituelle) Grundlage für aktive Helfer und Unterstützer, weil sie einzelnen Interessen und Wünschen als Überschrift dienen.

Das gilt nicht nur für Wahlkampagnen, sondern für alle Kampagnenformen: Wer Menschen einbinden möchte muss ihnen dafür ein Motiv geben.

Aktivierende Formate

Ist es gelungen, einen Aktivierungsanreiz zu kreieren, dem viele Menschen folgen, müssen sehr schnell Formate bereitstehen, entlang derer diese Unterstützung und Beteiligung gelebt werden kann. Als positives Beispiel können hier beispielsweise die Kampagnen der Aktion Mensch genannt werden. Formate wie „Die Gesellschafter“ oder „1000 Fragen“ leben vor allem vom Input zahlreicher Menschen. Solche Formate müssen einfach sein und den Unterstützern möglichst schnell das Gefühl vermitteln, dass sie einen wichtigen Beitrag zur Kampagne leisten: Sie müssen sich als Teil von etwas Großem verstehen. Beispiele dazu gibt es viele: Etwa der Aufruf, einen Online-Clip für die Kampagne zu drehen oder, wie im Fall von Ségolène Royal, an der Entstehung eines Wahlprogramms mitzuwirken.

Wichtig können in einem solchen Kontext auch konkrete Zielvorgaben sein. Der Aufruf, binnen vier Wochen 1.000 neue Unterstützer zu gewinnen, markiert jenseits des Gesamtziels ein Zwischenziel, für das es sich zu kämpfen lohnt.

Die Arbeit mit solchen Zielvorgaben wird mittlerweile auch im Bereich Fundraising eingesetzt. Die Kampagne von Barack Obama gab im Vorfeld des wichtigen Vorwahl-Termins am 4. März das Ziel aus, eine Millionen Menschen als Förderer der Kampagne zu gewinnen. Unter der Aufforderung, Geschichte zu schreiben und Teil einer einzigartigen Bewegung zu werden, startete quasi eine Kampagne in der Kampagne. Der positive Nebenaspekt: Hier geht es nicht nur um das Sammeln von Spendengeldern, sondern um echte Mobilisierung. Denn wer auch nur fünf Dollar für die Kampagne spendet, wird davon in seinem Umfeld erzählen. Und er wird zu einem sicheren Wähler.

Mobilisierungsplan

Sind zahlreiche Unterstützer aktiviert und existieren ausreichend Formate, entlang derer Unterstützung stattfinden kann, ist es nötig einen Plan auszuarbeiten, der diese Unterstützung sinnvoll taktet.

Kampagnenmanager müssen sich im Vorfeld überlegen, zu welchem Zeitpunkt Unterstützer für welchen Zweck eingesetzt werden sollen. Es empfiehlt sich, einen eigenen Koordinator für diesen Bereich zu beschäftigen, der entsprechende Aktivitäten entlang einer klugen Dramaturgie plant und steuert.

Dabei wird es häufig so sein, dass aktive Helfer und Unterstützer zu Beginn einer Kampagne eher unterhalb des Radars agieren, indem sie potentielle weitere Unterstützer akquirieren. In dieser Phase muss es auch darum gehen, die Unterstützer argumentationsfähig zu machen.

Im weiteren Verlauf einer Kampagne können die Unterstützer dann auch in Form konkreter Maßnahmen eingesetzt werden – etwa durch eigene Veranstaltungen, Anzeigen oder Homepages.

Fazit und Ausblick

Wer heute eine erfolgreiche Kampagne umsetzen möchte, muss von Beginn an Antworten auf die Frage finden, wie diese Kampagne durch menschliche Aktivitäten vorangetrieben werden kann. Dabei unterliegt dieser Bereich einem mindestens ebenso großen Innovationsdruck wie der Bereich Werbung.

Langfristig ist anzunehmen, dass nicht nur personelle sondern auch finanzielle Ressourcen wesentlich stärker auf die Bereiche Mobilisierung und Aktivierung konzentriert werden als bisher.

Zum Autor

Mario Münster ist Berater bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation. Er arbeitet vor allem in den Bereichen Politische Kommunikation und Campaigning. In den vergangenen zehn Jahren begleitete er als externer Berater, Kampagnenleiter und Mitarbeiter in Wahlkampfzentralen zahlreiche Wahlkampagnen auf kommunaler, Bundes- und Landesebene.