Monatsthema Februar 2006

Diese Geschäftsidee entspricht den aktuellen Entwicklungen in der Wirtschaft. Eine Umfrage der Bertelsmann Stiftung unter deutschen Managern ergab, dass die Führungskräfte der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen einen immer höheren Stellenwert beimessen, um die wachsenden Erwartungen der Gesellschaft an Unternehmen zu erfüllen. Unternehmen operieren nicht isoliert von der Gesellschaft. Sie tragen Verantwortung, die über wettbewerbsfähige Produkte und Serviceleistungen hinausreicht und Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten sowie das gesamte gesellschaftliche Umfeld einbeziehen. Die Wirtschaftsforscher York Lunau und Florian Wettstein von der Universität St. Gallen stellen in einer Studie fest, dass sogar 76 Prozent der Bevölkerung es für eine Grundaufgabe von Unternehmen halten, nicht nur Gewinne zu erwirtschaften, sondern auch gesellschaftlich aktiv zu werden (vgl. York Lunau, Florian Wettstein: „Die soziale Verantwortung der Wirtschaft“, 2004). Viele Unternehmen sind bereits aktiv geworden. Das soziale Engagement reicht vom klassischen Sponsoring über die Gründung von Stiftungen bis hin zu Förderprogrammen in den Bereichen Bildung, Umwelt oder Kunst und Kultur.

Das Konzept des Sängers Bono ist in diesem Kontext bemerkenswert. Es gibt Unternehmen nämlich die Möglichkeit, über die Integration der Marke „Red“ in das jeweils eigene Produktportfolio über den wohltätigen Zweck hinaus zusätzliche Kunden zu gewinnen, also zusätzlichen Profit zu erwirtschaften.

Die Integration des neuen Red-Labels von Bono in das eigene Produktportflio stärkt zweifelsohne das Image der beteiligten Unternehmen. Eine konsequente Strategie der Corporate Social Responsibility, kurz CSR, ersetzt es aber noch nicht. Denn CSR beschreibt einen weitaus umfassenderen Ansatz unternehmerischer Tätigkeit. Es ist ein Managementprinzip, das soziale, ökonomische und ökologische Belange in die Unternehmenstätigkeit integriert und Ressourcen im Sinne kommender Generationen sinnvoll nutzt.

So viel zur Theorie. In der Praxis bleibt der Begriff CSR für viele Unternehmer schwammig, positive ökonomische Effekte sind ihrer Ansicht nach nur schwer messbar. Dabei bringt strategisch eingesetztes CSR-Engagement dem Unternehmen einen vielfachen Mehrwert.

Ungenutztes Potenzial

Sponsoring oder kurzfristige Charity-Aktivitäten sind gesellschaftlich sicher notwendig, die Förderung solcher Projekte zweifelsohne nobel. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aus rein altruistischen oder philanthrophischen Motiven wird von Stakeholdern jedoch oft als unglaubwürdig eingestuft. Insbesondere, wenn es sich um Unternehmen der Energie-, Chemie-, Pharma- oder Tabakbranche handelt. Eigeninteresse ist vielmehr notwendige Voraussetzung für glaubwürdiges Handeln, die Erwartung positiver Auswirkungen auf Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gilt als legitim. Im konkreten Einzelfall wird CSR daher immer aushandeln müssen, wie die Kategorien "ökologisch verträglich", "wirtschaftlich profitabel" und "sozial förderlich" in Einklang gebracht werden können. Die Umsetzung einer CSR-Strategie, die in angemessener Weise eine Balance zwischen den Eigeninteressen des Unternehmens und den Gemeininteressen der Gesellschaft findet, kann am Ende des Tages Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten realisieren. In diesem Sinne stärkt die Suche nach konkreten Lösungen für gesellschaftliche Probleme die Zukunftskompetenz und Innovationskraft eines Unternehmens. Strategisch eingesetzte CSR-Aktivitäten führen also zu einer klassischen Win-Win-Situation – sowohl die Gesellschaft, als auch das Unternehmen profitieren.

CSR als Alleinstellungsmerkmal

In Branchen mit homogenen Produktangeboten herrscht eine besonders starke Wettbewerbssituation. Hier kann eine sinnvolle, glaubwürdige CSR-Strategie zum Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens beitragen und konkrete Wettbewerbsvorteile bringen. Bestes Beispiel ist die Firma betapharm Arzneimittel GmbH.

Das Unternehmen vertreibt Generika, d.h. patentfreie Arzneimittel. Auf der Suche nach einem zum Unternehmen passenden Weg, sich von den sehr ähnlichen Mitbewerbern abzuheben, entwickelte sich 1998 das Sozialsponsoring des „Bunten Kreises“. Patienten werden zwar nach den modernsten Erkenntnissen der Medizin versorgt, aber im Umfeld von schweren Krankheiten entstehen Belastungen, mit denen die Betroffenen und ihre Angehörigen allein gelassen werden. Der Bunte Kreis kümmert sich um solche Patienten, vor allem um Kinder, damit diese mit den durch Krankheit verursachten Problemen zu Hause besser zu recht kommen. Aus diesem Anliegen heraus entstand zwischen betapharm und dem Verein eine dauerhafte partnerschaftliche Zusammenarbeit mit der Idee, Bunte Kreise in ganz Deutschland zu gründen. Dafür errichtete betapharm eine Stiftung zur Weiterentwicklung und überregionalen Verbreitung des Vereins. Durch einen konsequenten Ausbau der Idee des Bunten Kreises und die Integration des Konzepts in die Unternehmenstätigkeit (bis hin zur Beratung von Ärzten und Apothekern auch in Sozialfragen) schärfte betapharm durch das CSR-Engagement das eigene Markenprofil und hob sich bald als sozial verantwortliches Unternehmen von Mitbewerbern im Generikamarkt ab. Der rasche Zugewinn an Marktanteilen belegte, dass die CSR-Strategie die Wettbewerbsposition des Unternehmens nachhaltig stärken konnte.

2002 gewann betapharm für sein soziales Engagement den 1. Preis beim Wettbewerb “Freiheit und Verantwortung”, im Juni 2003 präsentierte das Unternehmen Deutschland bei einer Anhörung zum Thema Corporate Social Responsibility bei der EU in Brüssel.

CSR wird belohnt

Die Konsumenten nehmen eine CSR-Ausrichtung durchaus wahr, entsprechend packen sie die Unternehmen dann auch bei ihrer Verantwortung. Für Unternehmen hat dieses neue Bewusstsein weitgehende Auswirkungen. Eine ernst gemeinte CSR-Strategie verlangt eine Neubetrachtung sämtlicher Prozesse innerhalb eines Unternehmens. Dies bedeutet, dass für die Umsetzung einer CSR-Strategie eventuell auch Grundsätze der konventionellen Arbeitsorganisation und des strategischen Management modifiziert werden müssen. Doch gerät solcher Aufwand im harten Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten den Unternehmen keinesfalls zum Nachteil. Im Gegenteil: Laut Lunau und Wettstein wären 44 Prozent der Konsumenten sogar bereit, für ein sozial verantwortlich hergestelltes Produkt einen Preisaufschlag zu akzeptieren (vgl. York Lunau, Florian Wettstein: „Die soziale Verantwortung der Wirtschaft“, 2004).

Bedeutung für die Markenführung

Weitere ökonomische Aspekte sprechen für das Konzept der gesellschaftlichen Verantwortung. Steve Hilton und Giles Gibbons beschreiben in ihrem Buch „Good Business: Making Money by Making the World Better“ den Zusammenhang zwischen gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen und Markenführung. Unternehmen seien darauf angewiesen, dass ihre mit viel Aufwand gepflegten Marken das Vertrauen von Kunden und Investoren genießen.Hilton und Gibbons prognostizieren daher eine steigende Bedeutung von CSR für die Markenführung. Denn CSR sei für viele Unternehmen ein Anlass, noch intensiver in einen nachhaltigen Dialog mit seinen Ziel- und Anspruchgruppen zu treten, ihre Erwartungen zu identifizieren und sie für das eigene Handeln zu sensibilisieren. Krisen könnten durch den engen und offenen Austausch mit den Anspruchgruppen frühzeitig antizipiert und durch den erarbeiteten Vertrauensvorsprung effektiver gelöst werden. CSR sei nachhaltiges Investment in den Schutz der eigenen Marke.

Deregulierung durch Freiwilligkeit

Auch die steigende Anzahl von Regulierungsvorschriften ist ein Argument für die Einführung und Einhaltung von CSR-Standards. Unternehmen können ihre Position gegenüber politischen Entscheidungsträgern wesentlich verbessern, wenn sie Regulierungsvorschriften, beispielsweise im Bereich Umweltschutz, vorwegnehmen oder gar zu ihnen beitragen. Und ist die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften für eine Branche teurer als die Selbstregulierung, so stellt dies auch ein nicht zu unterschätzendes ökonomisches Argument für die Einführung freiwilliger Standards dar.

Wertemaximierung durch CSR

Schließlich wird das Thema CSR auch auf den Kapitalmärkten zunehmend zur Geschäftsgröße. Die wachsende Zahl an ethisch-ökologischen Finanzprodukten ist Ausdruck dafür, dass Investoren sich des wettbewerbssteigernden Faktors von gesellschaftlich verantwortlicher Unternehmensführung durchaus bewusst sind. Rating-Agenturen prüfen und bewerten im Auftrag von Investoren immer mehr auch das Sozialverhalten von Unternehmen. Von solchen Nachhaltigkeits-Ratings hängt oft mit ab, ob Fondsmanager das Unternehmen in ihr Portfolio aufnehmen und ob Banken Kredite zur Verfügung stellen. Hinter derartigem Social Responsible Investment (SRI) steht die Grundidee, dass neben klassischen Anlagekriterien Rendite, Risiko und Liquidität auch Nachhaltigkeitskriterien berücksichtigt werden. Verantwortungsvolle Unternehmen gelten als krisensicher. Daher verwundert es nicht, wenn das Sustainable Business Institute (SBI) der European Business School schätzt, dass in Europa aktuell 500 Mrd. € nach Nachhaltigkeitskriterien investiert werden.

Dass eine solche Betrachtung inzwischen auch auf der Produktebene eine immer wichtigere Rolle spielt, zeigt nicht zuletzt die im Dezember 2004 getroffene Entscheidung der Stiftung Warentest, erstmals Fragen der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung auf der Produktseite mit zu testen.

CSR statt Spenden und Sponsoring

In den Unternehmen werden punktuelle Aktivitäten des Sponsorings und Spendens zunehmend kritisch hinterfragt und ihr Nutzen in Frage gestellt. Immer häufiger wird statt dessen nach einer Strategie der gesellschaftlichen Verantwortung gesucht, die dauerhaft Wettbewerbsvorteile verschafft und gleichzeitig dazu beiträgt, dass Unternehmen im Einklang mit Umwelt und Gesellschaft agieren. Milton Friedmann, der Begründer der neoliberalen Wirtschaftslehre, sagt: "Die soziale Verantwortung von Unternehmen besteht darin, Gewinne zu machen". (vgl. Milton Friedmann, „Capitalism and Freedom“, 1962). Damit liefert er im Grunde die Begründung für CSR. Oder um es à la Bono auszudrücken: „It’s business – not philanthropy“!

Ana Dujic ist Beraterin bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH