Monatsthema März 2005

Neben zerstörtem Good Will riskiert das führende deutsche Finanzinstitut aber auch, in wichtigen Teilbereichen seiner gesellschaftlichen Verantwortung, der so genannten Corporate Social Responsibility (CSR), immer weniger ernst genommen zu werden. Denn wer sich im Bereich CSR besonders positioniert, muss dies im gesamtunternehmerischen Verhalten (Corporate Behaviour) auch in der täglichen Praxis demonstrieren. Dies sicher zu stellen, ist Aufgabe der internen und externen Kommunikation. Die Deutsche Bank hat diese Grundsätze bisher nur ungenügend beachtet. Die damit verbundenen Risiken sind nicht zu unterschätzen.

Die Deutsche Bank - Vorreiter im Bereich der CSR

Die Deutsche Bank kann auf eine lange Tradition als guter Unternehmensbürger, als 'good corporate citizen' verweisen. Beim "Good Company Ranking" des Manager Magazins gelang ihr Mitte Januar unter den wichtigsten Konzernen Europas der Sprung auf den respektablen 12. Platz - unter den deutschen Unternehmen war sie die Nummer fünf. Im Bereich der CSR hat sich die Deutsche Bank also durchaus bewusst als Vorreiter positioniert.

Mühsam aufgebautes Vertrauen immer wieder verspielt

Doch wie keinem anderen Unternehmen gelingt es der Deutschen Bank immer wieder, mühsam und teuer aufgebautes Good Will in der deutschen Öffentlichkeit zu verspielen. Erinnert sei an Deutsche-Bank-Chef Hilmar Kopper ("Peanuts"), seinen Nachfolger Rolf Breuer ("Leo Kirch") und an den aktuellen Unternehmenslenker Josef Ackermann ("Victory-Zeichen").

Die Bilanzpressekonferenz

Anfang Februar, also nur gut einen Monat nach der medienwirksamen 10-Millionen-Euro-Spende der Deutschen Bank für die Tsunami-Opfer in Südasien, führten nun erneut öffentliche Äußerungen Ackermanns dazu, mühsam aufgebautes Vertrauen innerhalb kürzester Zeit einzureißen.

Was war passiert? Am 2. Februar erklärt die Bundesagentur für Arbeit, dass im Januar erstmals in der Bundesrepublik mehr als fünf Millionen Menschen arbeitslos waren. Einen Tag später tritt Josef Ackermann auf der Bilanzpressekonferenz der Deutschen Bank in Frankfurt auf. Bei einer Gewinnsteigerung um 87 Prozent, so verkündet Ackermann, bleibt der Bank nach Steuern die Rekordsumme von 2,5 Mrd. Euro übrig; die Eigenkapitalrendite vor Steuern beträgt 17 Prozent. Das Ergebnis erfreute den Vorstandschef zwar ausdrücklich, für 2005 aber müsse noch mehr drin sein. Im Rahmen eines "Business Realignment Program" solle die Eigenkapitalrendite im Jahr 2005 daher von 17 auf 25 Prozent gesteigert werden. Dazu sei unter anderem ein Stellenabbau von insgesamt 6.400 Arbeitsplätzen vorgesehen. Dies sei notwendig, um, so Ackermann wörtlich, "nachhaltige, überdurchschnittliche Gewinne für unsere Aktionäre zu erzielen und um die Deutsche Bank zu einem der weltweit führenden Finanzhäuser zu machen".

Nach solch einer Pressekonferenz mochte vom sozialen Engagement der Bank niemand mehr etwas wissen. Von SPD-Generalsekretär Benneter bis CSU-Chef Stoiber - eine große Koalition der Politik stellte die Deutsche Bank medienwirksam an den Pranger. Die Bank steht, so ein Kommentator, inzwischen als unsozialstes, zynischstes und unpatriotischstes aller deutschen Unternehmen da.

Im Kern steckt hinter diesen Problemen auch ein mangelndes Verständnis der strategischen Bedeutung von CSR und eine darauf basierende unzureichende CSR-Kommunikation.

Der Imagesturz der Deutschen Bank

Dass gesellschaftliches Engagement nicht von allein zu einer besseren Reputation führt, hätten die Verantwortlichen der Deutschen Bank bereits eine Woche vor der Bilanzpressekonferenz lernen können. Im Imageprofile 2004 des Manager Magazins stürzte das Finanzinstitut im Vergleich zur letzten Ausgabe 2002 um 83 Punkte ab - schlechter war nur die Hypo-Vereinsbank. Einen automatischen Mehrwert also bringen CSR-Aktivitäten einem Unternehmen nicht ein. Im Fall der Deutschen Bank könnten sie im worst case sogar zur ernsten Belastung werden. Denn gelingt es der Deutschen Bank nicht, die Lücke zwischen - selbst generierter - öffentlicher Erwartung und gelebter Unternehmensrealität zu schließen, wird ihr Glaubwürdigkeitsguthaben in der Öffentlichkeit weiter schrumpfen. Die einzelnen kostenintensiven CSR-Maßnahmen wirken dann höchstens noch lokal imagefördernd.

CSR als integraler Bestandteil des Unternehmens

Was aber hat ein Unternehmen zu beachten, das sich auf die Fahnen schreibt, seiner gesellschaftlichen Verantwortung in besonderer Weise gerecht zu werden? Generell gilt: Der Grundsatz gesellschaftlicher Verantwortung muss im gesamtunternehmerischen Verhalten - vom Pförtner bis zum Vorstandsvorsitzenden - gelebt und dokumentiert werden können. Unternehmen dürfen die Öffentlichkeit nicht unterschätzen. Die Öffentlichkeit hat ein sehr gutes Gespür dafür, ob die postulierte gesellschaftliche Verantwortung im Unternehmen gelebt wird oder nicht.

Für die interne und externe Kommunikation ist das eine immer wieder zu bewältigende Herausforderung. Sie muss die zentralen Ansprüche der gesellschaftlichen Verantwortung immer wieder neu innerhalb des Unternehmens beleben. Nach außen ist ein einheitliches Bild zu transportieren. Ob Presseinformation, Bilanzpressekonferenz, Hintergrundgespräch, Werbeauftritt oder Besuchergruppen im Unternehmen: Jegliche Kommunikation muss auf die Kompatibilität mit den zuvor entwickelten strategischen CSR-Leitlinien geprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Dem Vorstandsvorsitzenden kommt dabei eine besondere Verantwortung zu. Denn das Ansehen des Chefs ist bis zu 50 Prozent für das Unternehmensimage verantwortlich, erklärt etwa Lothar Rolke, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz in einer Studie.

Lebt und kommuniziert er die CSR-Leitlinien gegenüber der Öffentlichkeit nicht, nimmt er sie nicht ernst oder nimmt die Öffentlichkeit sie ihm nicht ab, werden die Chancen und Potenziale der CSR-Aktivitäten nicht genutzt. Die Glaubwürdigkeit der Organisation und des Sprechers wird so aufs Spiel gesetzt. Mit der Bilanzpressekonferenz hat die Deutsche Bank jedenfalls die Lücke zwischen Erwartung und gelebter Wirklichkeit weiter vertieft, statt sie zu schließen.

Die Erwartungen der Öffentlichkeit

Wer sich gesellschaftlich besonders engagiert und öffentlich positioniert, der steigert auch die Erwartungen der Öffentlichkeit. Von einem 'good corporate citizen' wird daher auch ein besonders sensibler Umgang mit gesellschaftlich relevanten Themen erwartet und gefordert. Denn diese Sensibilität ist letztlich Gradmesser und Beweis dafür, inwieweit die öffentlich übernommene Verantwortung ernst genommen und für relevant gehalten wird.

Hier versagte die Kommunikation der Deutsche Bank-Bilanzpressekonferenz auf ganzer Linie: Tonalität und Aufbau blieben allein auf die Anforderungen und Erwartungen von Finanzanalysten zugeschnitten. Die Erwartungen, Ängste und Sorgen der deutschen Öffentlichkeit, der Gesellschaft, wurden fast vollständig ausgeblendet. Eine klare CSR-Strategie und eine darauf abgestimmte Kommunikation hätten an dieser Stelle eine einheitliche Botschaft an alle Bezugsgruppen sicherstellen können.

Statt dessen wurde der Stellenabbau im 16-seitigen Redemanuskript auf den letzten Seiten und mit knappen 14 Zeilen kommuniziert. Wiederholt beweist sich die Deutsche Bank dabei vor allem mit der Kreation zynisch-bürokratischer Begriffe: Die Verlagerung von Arbeitsplätzen in Regionen mit niedrigerem Kostenniveau wird kurzerhand als "Smartsourcing-Initiative" verkauft. Gegenüber solchen Begrifflichkeiten erscheint die nachfolgende Kommentierung ("Diese Entscheidungen sind uns nicht leicht gefallen. Wir werden mit allen Betroffenen fair und verantwortungsvoll nach Lösungen suchen.") nachgeschoben, ihr fehlt jegliche Glaubwürdigkeit.

Vor allem aber im Kontext der am Tag zuvor kommunizierten Arbeitslosenzahlen klingt die Verlautbarung unsensibel und arrogant. Sie demonstriert, wie weit entfernt der Vorstandsvorsitzende von den Realitäten der Menschen entfernt ist. Sie dokumentiert aber auch die Weigerung der Unternehmensverantwortlichen, sich mit dieser gesellschaftlichen Thematik überhaupt verantwortungsbewusst auseinander zu setzen.

CSR erfordert auch eine Kultur der Begründbarkeit

Klar ist: Gewinne sind, auch für gesellschaftlich verantwortungsbewusste Unternehmen, nicht unmoralisch. Sie sind vielmehr notwendig in einer Wettbewerbsgesellschaft und helfen, grundsätzlich, Arbeitsplätze zu sichern. Gewinne sind daher letztlich auch Voraussetzung für soziales und gesellschaftliches Engagement der Unternehmen.

Auch der Druck der Globalisierung lässt sich nicht wegdiskutieren. Er kann aber vermittelt werden. Ein Unternehmen mit gesellschaftlicher Verantwortung hat dabei neben den Finanzanalysten in New York, London und Tokio eben auch den Rest der Gesellschaft im Blick zu halten. In diesem Kontext muss Kommunikation eingebettet sein in eine Kultur der Begründbarkeit unternehmerischen Handelns. Sie entscheidet darüber, ob das Handeln verstanden wird als gesellschaftlich legitimes, rationales und nachvollziehbares Streben nach Gewinn im eigenen und (damit auch) öffentlichen Interesse oder als einen maßgeblich von Gier getriebenen Akt. Auch Gordon Gecko, der von Michael Douglas gespielte verabscheuenswürdige Protagonist im Film "Wall Street", erkennt am Ende, dass zwischen Gier und Eigeninteresse ein großer moralischer Unterschied besteht.

Warum also diese Renditesteigerung auf die immer wieder von Ackermann wiederholten 25 Prozent? Um nachhaltige, überdurchschnittliche Gewinne für die Aktionäre zu erzielen, so die Begründung auf der Bilanzpressekonferenz? Oder, um als deutsche Bank mitzuspielen in einer knallharten internationalen Liga der Übernahmen und Fusionen mit eigenen Regeln, so die nachgeschobene Reaktion auf öffentliche Kritik. Letzteres überzeugt, wenn dargelegt werden kann, dass dies auch im öffentlichen Interesse geschieht. Für den deutschen Mittelstand und die deutsche Industrie etwa kann es durchaus von Vorteil sein, am internationalen Markt auf ein starkes und unabhängiges heimisches Finanzinstitut zurückgreifen zu können.

Bleibt der Abbau von 6.400 Stellen. 1.900 davon fallen auf Deutschland und sind seit Dezember bekannt. Glaubt man den Medien, bespricht die Bank seit Wochen mit dem Betriebsrat, wie der Stellenabbau ohne Kündigungen bewältigt werden kann. Überraschend neu waren also 4.500 zusätzliche Jobs auf der Streichliste der Deutschen Bank. In nicht unerheblichem Maße sind davon hoch bezahlte und qualifizierte Investmentbanker und Vermögensverwalter im Ausland betroffen; viele werden von Outsourcing-Partnern weiterbeschäftigt.

Man mag unterschiedlicher Meinung darüber sein, ob ein Unternehmen wie die Deutsche Bank im Rahmen des Vertretbaren auch eine gesellschaftspolitische Verantwortung für Arbeitsplätze in Deutschland, dem Hauptsitz des Unternehmens, hat. Vieles spricht dafür. Alleine differenzierende Erläuterungen zu den Zahlen, der Hinweis auf die übernommene gesellschaftliche Verantwortung und (z.B.) die daraus abgeleitete Ankündigung, 500 zusätzlichen Jugendlichen in Deutschland einen Ausbildungsplatz zu verschaffen, hätte bereits viel bewegt.

Fazit

Mit einer ernst gemeinten CSR-Strategie und konsequent daraus abgeleiteter Kommunikation hätte die Deutsche Bank einigen Imageschaden verhindern können. Gelingt es ihr künftig nicht, den von ihr selbst durch umfangreiche CSR-Programme geschaffenen Erwartungen in der Bevölkerung durch glaubhaftes Handeln zu entsprechen und ihr Corporate Behaviour insgesamt zu verändern, wird ihre Glaubwürdigkeit in der deutschen Bevölkerung weiter sinken. Die gut gemeinten CSR-Aktivitäten der Deutschen Bank werden ihr dann zur Last anstatt zum Image-Polster.

Sven Griemert ist Projektleiter und Experte für CSR der Kommunikationsberatung Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH.