J + K Blickpunkt Mai 2007

Auslöser dieser Entwicklung ist die flächendeckende Verfügbarkeit von Medien und die dadurch mögliche Bereitstellung eines globalen Informationsangebotes. Issues Management macht die Verarbeitung dieser Informationsmengen handhabbar und ermöglicht die Berücksichtigung laufender Veränderungen kommunikativer Rahmenbedingungen. Mit Issues Management kann Kommunikation unter diesen Bedingungen für Organisationen zum messbaren Erfolgsfaktor werden: Nur wer kommuniziert oder was kommuniziert wird, ist in den Medien vorhanden und wird dadurch real.

Unter einem Issue wird allgemein eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse, „a condition or pressure, either internal or external to an organization, that, if it continues, will have an significant effect on the functioning of the organization or its future interests“, verstanden . Für den Begriff des Issues Management haben sich im Laufe der Jahre aufgrund unterschiedlicher wissenschaftlicher Schwerpunktsetzungen verschiedene Definitionen entwickelt, eine PR-bezogene und eine betriebswirtschaftlich geprägte. Erstere, hier von Bedeutung, beschreibt Issues Management als eine Technik kommunikativer Vorsorge, mit der eine Organisation versucht, politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Issues (Themen, Probleme oder Ereignisse) und die dazu einsetzende Meinungsbildung in der Öffentlichkeit zu identifizieren und auf ihre Relevanz zu bewerten. Ziel dieses Vorgehens ist, darauf basierend Vorgehensweisen zu entwickeln, um Nutzen für eine Organisation zu vermehren oder Schaden von ihr abzuwenden. Demgegenüber betonen betriebswirtschaftlich orientierte Konzepte stärker die Bedeutung des Issues Management als Baustein der strategischen Unternehmensführung. Issues Management soll die für eine Organisation strategisch relevanten (Umfeld-) Entwicklungen rechtzeitig identifizieren, damit sie in der gesamten strategischen Planung berücksichtigt werden können. Zum Issue wird somit alles, was in seiner Entwicklung einen signifikanten Einfluss auf die Organisation ausübt. Beiden Ansätzen gemein ist die Zielsetzung, organisationsrelevante Veränderungen so früh als möglich zu registrieren. In den letzten Jahren wurde mehrfach versucht, beide Varianten des Issues Management sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Der Prozess des Issues Managements ist darüber hinaus auch noch in der Politikwissenschaft seit langem bekannt .

Die unterschiedlichen Ansätze verstehen Issues grundsätzlich als Themen mit Konfliktpotenzial zu öffentlichen Interessen. Gleichzeitig wird betont, dass Issues Management auch der Identifizierung und Nutzung von Chancenpotenzialen diene. In der Theorie weniger überzeugend ist die zum Teil starke Fokussierung der medialen Präsenz: Wenn Issues mit "Medienthemen" gleichgesetzt werden, führt dies zu einer eingeschränkten Betrachtungsweise bei der Identifizierung von Issues. Da Issues Management die Einflussnahmen auf die Entwicklung kritischer Themen zum Ziel hat, ist die frühzeitige Entdeckung der Themen erfolgsrelevant. Die Bestimmung von Issues sollte also in einem Stadium einsetzen, bevor sie in der Öffentlichkeit diskutiert werden. Das ist möglich, denn die meisten Themen werden zunächst ohne mediale Öffentlichkeit von Interessengruppen, Experten oder Wissenschaftlern analysiert, erwogen und diskutiert.

Issues Management als Bestandteil strategischer Kommunikation

Issues Management hat sich konstant zu einem effektiven Instrument kommunikativer Prävention entwickelt, das von verschiedenen Organisationen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft betrieben wird. Issues als direkt oder indirekt mit einer Organisation in Verbindung stehende Sachverhalte haben grundsätzlich die Möglichkeit, zum Bestandteil der Diskussion von Teilöffentlichkeiten zu werden. Jedes Issue verfügt über ein spezifisches Entwicklungspotenzial, das durch viele interne wie externe Parameter beeinflusst wird. Es gilt, diese Parameter möglichst genau zu bestimmen und ihren Einfluss auf das Issue ständig zu beobachten.

In der Analyse zur Bewertung der Relevanz sind denkbare Szenarien für die Entwicklung des Issues und die daraus resultierende Wirkung auf die Organisation durchzuspielen. Darauf aufbauend werden – keineswegs immer nur kommunikative - Strategien für den angemessenen Umgang mit den wichtigsten Issues formuliert . So verstanden ist Issues Management ein unverzichtbares Kontroll- und Vermittlerelement in jedem organisationsinternen Strategiebildungsprozess, der Kommunikation als Teil der Organisationsführung definiert.

Organisationen erkennen vielfach anfangs nur die Funktion des Issues Management als Themenmonitor, kommunikativer Krisenkompass oder Grundlageninstrument des Agenda-Setting. Mit der Implementierung und dem Einsatz von Issues Management-Prozessen wächst dann oft das Verständnis für die darüber hinausweisenden Dimensionen strategischer Kommunikation. Kommunikation ist erfolgskritischer Faktor, gehört als eminent wichtiger Teil der Strategie zu den Führungsaufgaben von Organisationen und muss in ihre Entscheidungsprozesse eingebunden sein. Über die organisationsinternen Hierarchien, Strukturen und Vernetzungen wird neu nachgedacht. Issues Management kann so auch zum organisationsinternen Radar, Handlungs- und Kontrollinstrument werden.

Der Arbeitsprozess des Issues Managements

Methodisch basiert Issues Management auf verschiedenen Techniken der Prognose, insbesondere der Trendanalyse, auf Umfragen, auf inhaltsanalytischen Techniken der Medienanalyse und auf Interferenztechniken wie Szenarienbildung etc.

Entscheidend für die Effizienz von Issues Management-Prozessen sind Instrumente, die ein Knowledge-Management zu allen relevanten Issues und zu mit ihnen verbundenen Terminen und handelnden Akteuren gewährleisten. Im Idealfall ermöglicht so das Issues Management konkrete strategische Handlungsempfehlungen zu den einzelnen Issues und eine Evaluation der bisherigen Kommunikationsstrategien.

Für den Erfolg maßgeblich bleiben das organisationsinterne Engagement und das wachsende Verständnis für die Möglichkeiten des Issues Management. Issues Management lebt von der guten und schnellen Zusammenarbeit verschiedener Unternehmenseinheiten, die zunächst teilweise erst lernen müssen, was ein solches Tool der Organisation vor allem mittel- und langfristig bringen kann. Issues Management kann nur dann Wirkung erzielen, wenn es konsequent wie kontinuierlich betrieben wird. Es ist mitunter ein langer und zäher Prozess, alle Beteiligten davon zu überzeugen. Issues Management ist eine langfristige Investition in Lern- und Arbeitsprozesse, kurzfristige Erfolge sind nur selten messbar.

Potenziale des Issues Managements für politische Kommunikation

Das kommunikative Handeln von politischen Entscheidungsträgern ist von den Rahmenbedingungen des politischen Systems, von den Veränderungen des Mediensystems, aber auch von gesellschaftlichen Lebensbedingungen und Einstellungen abhängig. Die aktuellen Medienstrukturen – ihre rechtliche Verfasstheit, ihre ökonomische Ausrichtung sowie ihre Organisationsform – sind für politische Akteure höchst relevant, weil sie ihre kommunikativen Handlungsmöglichkeiten beeinflussen. Auch die politische Öffentlichkeit in modernen Gesellschaften selbst ist hinsichtlich ihrer Struktur, der Inhalte und Prozesse sehr stark medial beeinflusst. Medien zwingen der Politik zunehmend eine medienorientierte Handlungs- und Darstellungslogik auf, so dass von einem relativen Bedeutungsverlust politischer Institutionen und einem relativen Bedeutungsgewinn der Kommunikationspolitik über die Sachpolitik gesprochen werden kann. All dies geht einher mit sozialpolitischen Veränderungen der Gesellschaft, den Anforderungen an Integrität und Legitimation politischen Handelns und der Entwicklung neuer Formen bürgerschaftlichen Engagements in der Zivilgesellschaft.

Wurde früher noch zwischen Herstellung und Darstellung von Politik unterschieden, so wächst zunehmend die Einsicht, dass politische Kommunikation nicht mehr Begleiterscheinung, sondern integrativer Bestandteil politischen Handelns ist. Neuere Ansätze gehen statt von einem Zustimmungs- und Akzeptanzmanagement eher von dem Ziel der politischen Kommunikation aus, Responsivität mit den Einstellungen der Bürger zu fördern, und betonen den prozessualen Charakter politischer Kommunikation im Sinne einer kommunikativen Politikentwicklung. An die Stelle einer Top-Down-Kommunikation treten Konsultations- und Feedbackmechanismen sowie wechselseitige Dialoge. Kommunikatives Handeln in der Politik dient mehr und mehr dem Beziehungsaufbau, dem Management von Interdependenzen und der Organisation von Kommunikation.

Vor diesem Hintergrund wächst die Bedeutung des Issues Managements für die politische Kommunikation. Durch optimierte Instrumente des Issues Managements erhalten politische Entscheidungsträger die Möglichkeit, Strukturen auf der Themen- und Meinungsebene zu schaffen, die für die Öffentlichkeit plausibel und akzeptabel erscheinen und dadurch konsentierende Wirkung entfalten. Sie erlangen somit leichter die Definitionshoheit über eigene Themen.

Der Anspruch des Agenda-Setting und der Kampf um die Meinungshoheit finden allerdings in einem verschärften Wettbewerb um Wahrnehmung statt, vor dem Hintergrund einer fragmentierten Öffentlichkeit einerseits und einer sich zunehmend diversifizierenden Medienlandschaft andererseits. Statt klar definierter Zielgruppen, „Stammwähler“ oder traditioneller Sympathisanten bilden sich heute mehr und mehr Ad-hoc-Allianzen: Zeitlich begrenzte Mehrheiten zu einzelnen Issues quer durch alle Schichten und Milieus, die sich je nach Thema unterschiedlich zusammensetzen und jeweils in der angemessenen Form angesprochen werden müssen. Die Bereitschaft der Öffentlichkeit, die Politik und ihre Protagonisten für bestimmte Entscheidungen und Entwicklungen haftbar zu machen, wächst kontinuierlich. Demgegenüber nehmen die Handlungsoptionen der Politik ab, was den öffentlichen Umgang mit vielen Themen erschwert.

Issues Management in der politischen Kommunikation beginnt daher mit einem auf Monitoring gestützten Frühwarnsystem mit dem Ziel, das positive Potenzial eines Themas zu verstärken und das negative abzuschwächen. Hierzu gehört, aufkommende Trends in politischen Prozessen, im gesellschaftlichen Umfeld oder in der Medienberichterstattung frühzeitig zu Tage zu fördern und das Verhalten beteiligter Akteure erkennbar zu machen. Hilfreich in diesem Zusammenhang ist die traditionelle Issues Map. Sie kartografiert die Landschaft einer Problemstellung, indem sie die Themen, die Akteure und ihre Meinungen oder Positionen geordnet erfasst. Auf diese Weise können unterschiedliche Haltungen oder politische Anliegen miteinander verglichen werden mit dem Ziel, eine geeignete Strategie für das eigene Vorgehen zu entwickeln.

Der zweite Schritt im Rahmen des Issues Management, das Themen-Management, besteht darin, nach einer eingehenden Themenanalyse ein strategisches Profil zu erstellen. Dies bedeutet, Themen in das eigene politische Koordinatensystem einzuordnen, Bezüge zu anderen Themen herzustellen, Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zu steuern und hieraus Prioritäten sowie konkrete Handlungsanleitungen zu entwickeln. Die Entwicklung eines Issues ergibt sich natürlich nicht nur durch das eigene Themen-Management, sondern durch viele externe Faktoren wie beispielsweise durch die Positionierungen des politischen Gegners, durch Medienberichterstattung und die demoskopisch messbare öffentliche Meinung. Teil des Issues-Managements ist daher auch eine kontinuierliche und realistische Stärken- und Schwächen-Analyse der eigenen Position und Handlungsspielräume .

Erst nach diesen „Vorarbeiten“ ist es möglich, eine Kommunikationsstrategie zur eigenen politische Position zu entwickeln und die entsprechenden Botschaften den verschiedenen Ziel- und Anspruchgruppen zu vermitteln. Die Vermittlung von Themen und das Management von Issues im politischen Kontext basiert dann in der Umsetzung auf verschiedenen Techniken der Reduktion, Emotionalisierung, Personalisierung, Wiederholung und Visualisierung.

Die Rückkopplung der Kommunikation mit der Ebene, auf der die politischen Entscheidungen getroffen werden, die Einbeziehung der Kommunikation in diese Entscheidungen ist das entscheidende Element. Im Kern geht es darum, durch konsistentes Themen-Management politische Prozesse und Entscheidungen im Vorfeld zu beeinflussen, und nicht nur Themenentwicklungen zu beobachten und daraus reaktive Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Die Frage, inwieweit eine Entscheidung in das definierte politische Profil passt oder dieses verwischt, gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Fazit Wie auch in der Wirtschaft ist Issues Management im politischen Kontext keine Einbahnstraße. Es bleibt ein wirkungsloses Instrument, wenn es lediglich der Vorbereitung kommunikativer Vermittlung von Entscheidungen und Positionen dient. Ein effektives Issues Management gibt – sowohl im politischen Alltagsgeschäft als auch während zeitlich begrenzter Kampagnen – Impulse, welches Thema wann gespielt wird, es entdeckt neue Themen und setzt alte ab. Die Einbindung des Issues Management in politische Entscheidungsprozesse setzt eine enge Anbindung und Abstimmung zwischen Entscheidungsträgern und Kommunikationsverantwortlichen voraus. Das bedeutet einerseits eine Verschmelzung von politischer Programmatik mit Gesichtspunkten ihrer Kommunikation, andererseits eine strategische Herangehensweise an beide Bereiche.

Klaus-Peter Johanssen (li.) ist Geschäftsführer bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation. Ana Dujic ist als Beraterin in der Agentur tätig.

Der Beitrag erschien im Fachbuch „Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen“ (Hrsg.: Günter Bentele, Manfred Piwinger und Gregor Schönborn; Losebl. 2001 ff., München 2006).