J + K Blickpunkt November 2007

Entscheidend für den Ausgang des Gerichtsverfahrens war oft weniger der wahre Sachverhalt, sondern die Fähigkeit, die eigene Sichtweise so sympathisch wie möglich darzustellen. In genau dieser Situation befindet sich der Autor dieses Textes und orientiert sich deshalb an der klassischen Gerichtsrede. Aber wichtiger: In dieser Situation befinden sich alle Akteure in der heutigen Mediengesellschaft. Sie stellen sich täglich dem Urteil von Tausenden, manchmal Millionen Richtern, die Originalität, Kompetenz, Outfit, Oberweite und natürlich – Glaubwürdigkeit verhandeln. Wer diese Gerichtsverhandlungen beherrscht, gewinnt den Kampf um Aufmerksamkeit. Wer ungeschickt agiert, kann alles verlieren. Deswegen ist es – wie immer vor Gericht – besser, man nimmt sich einen Anwalt. PR-Berater sind die Anwälte im Millionengericht der Mediengesellschaft. Meist als Sherpa im Hintergrund, manchmal als Souffleur, manchmal sogar als Rhetor auf der Bühne. Warum will man so ein Anwalt werden und wie wird man einer?

Der Wunsch nach sozialer Anerkennung sollte jedenfalls nicht die Triebfeder sein. Joschka Fischer sagte kürzlich in einem Interview: „Früher hieß es: Wer nichts wird, wird Wirt. Heute kann man sagen, wer nichts wird, wird Parteienforscher oder Politikberater.“ Der ehemalige Bundesaußenminister würde es daher vermutlich für keinen ruhmreichen Laufbahnbeginn halten, dass ich Ende 2004 ein Volontariat bei Johanssen + Kretschmer begann. Auch die meisten Bundesbürger halten wenig von PR-Beratern. Moritz Hunzinger und Tony Blairs „Spin-Doktoren“ haben den Eindruck hinterlassen, eine kleine Gruppe smarter Herren mit kleinen Koffern dirigiere die Leitartikel internationaler Qualitätszeitungen nach Belieben. Die Realität der PR – zumal aus der Sicht eines Berufsanfängers – ist deutlich nüchterner. Man sieht keinen einzigen Koffer. Kein Leitartikler schickt artige Weihnachtsgrußkarten in die Agentur. Es gibt keinen Ruhm – keine Macht. Warum also PR? Meine ersten Erlebnisse in dem Beruf sind der erste Teil einer Antwort.

Zu Beginn meines Volontariats schickte das Bundespresseamt einen Infotruck durch Deutschland, um zu den Vorteilen der Europäischen Verfassung zu informieren. Ich konzipierte die interaktive Informationsausstellung mit, suchte und schulte die studentischen Mitarbeiter, organisierte Auftritte von Europaabgeordneten und begleitete den Truck auf zahlreiche Marktplätze. Ich erlebte, wie Menschen unser Angebot in allen Facetten möglicher Regungen aufnahmen: Empörung, höfliches Interesse, Gleichgültigkeit. Zugleich begann ich mit der Organisation eines Debattenformats, das Johanssen + Kretschmer zusammen mit der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung startete: Das Zukunftskolloquium Politikberatung stellte gleich in seiner ersten Veranstaltung die Frage, wie Politik ihre immer komplexeren Inhalte weiterhin vermitteln könne.

Wer sich, wie ich, nach dem Studium von Politik und Philosophie für den Zusammenhalt komplexer Gesellschaften und die Rolle der Informationsvermittlung für das Zustandekommen von Entscheidungen interessiert, ist an dieser Stelle fasziniert. Und einen Teil der Antwort hatte der Europatruck bereits gegeben: zielgerichtet aufbereitete Information, im direkten Dialog vermittelt.

Hier stimmte etwas mit dem überein, was mich beschäftigt. Und es blieb so: es kamen neue, hochinteressante Aufgaben, Menschen und Branchen. Es gab Projekte an deren Ende man nach viel Arbeit einen Erfolg feiern konnte aber auch solche, in denen man sich eingestehen musste, dass nicht alles von dem erreicht worden war, was man sich zuvor erhofft hatte. Als PR-Berater kann man immer neue, interessante Projekte beginnen. Man kann kämpfen, gewinnen und verlieren. Interessant. Aber kehren wir zur Ausgangsfrage zurück und fragen, warum macht man PR, wenn sie im Ansehen der Anderen eher Argwohn einbringt? Wenn selbst dem Ausdruck „PR-Stratege“ etwas Negatives anhaftet, weil man damit jemanden meint, der gezielt Oberflächlichkeiten inszeniert, während die Wahrheit anderswo stattfindet?

Das kann in der Tat nicht erstrebenswert sein. Aber als Anwalt in der Mediengesellschaft bewegt man sich mitnichten jenseits der Wahrheit, sondern wirkt an ihr mit. Und hier liegt nicht nur der Irrtum derer, die argwöhnen, sondern auch die Faszination einer Aufgabe.

Das Problem scheint mir an der Stelle zu liegen, an der jemand glaubt, ein Sachverhalt und seine Inszenierung seien zwei verschiedene Dinge. Der Zeuge eines Verkehrsunfalls, der Experte, der uns über die Vorteile der Gesundheitsreform aufklärt oder der Rockstar, der in einem Werbespot über das Gefühl spricht, ein kaltes Bier zu trinken – sie alle teilen uns Beschreibungen mit. Diese Beschreibungen sind die Bedingung dafür, dass wir vom Unfall, von der Reform oder von der neuen Biersorte wissen. Wir können andere Menschen befragen. Wir können uns selbst eine Aufzeichnung des Unfalls ansehen, den Gesetzestext selbst durcharbeiten und das Bier selbst ausprobieren. Wir werden neue Sichtweisen auf diese Dinge gewinnen, und uns mit anderen darüber austauschen können. Argumentationen der Öffentlichkeitsarbeit gehören zu diesen Beschreibungen von Sachverhalten. Sie sind deshalb nicht jenseits von Wahrheit, sondern ein Teil von ihr. Wie die Rede eines Anwalts für seinen Mandanten.

Warum PR? Wären Menschen so beschaffen, dass sie nüchtern Fakten zur Kenntnis nähmen, und diese überall zur Verfügung stünden, bräuchten wir sie nicht. Aber Informationen sind meist unvollständig. Und Menschen sind – zum Glück – so beschaffen, dass sie mit Leidenschaft und Feuer, Liebe und Vision aber auch Angst und Wut und vielen anderen Emotionen kommunizieren. Diese Emotionen färben ein, was wir sehen, hören, lesen und selber vortragen. Es ist faszinierend, Mitspieler in diesem Wettstreit von Argumentation und Emotion zu sein. Im logischen Verketten von Fakten – verpackt in das Erzählen von Geschichten.

Zum Autor

Sergius Seebohm war bis November 2007 Berater bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation.