J + K Blickpunkt Juni 2007

Dass Reformen in Deutschland immer häufiger auf breiten öffentlichen Widerstand stoßen, hat damit zu tun dass auf die systematische Einbindung der Menschen verzichtet und gleichzeitig nicht das nötige Bewusstsein für die Notwendigkeit von Veränderungen hergestellt wird.

Ausgangslage 

Deutschland ist seit vielen Jahren geprägt von zahlreichen Reformen und Reformbemühungen, die teilweise erhebliche gesellschaftliche Veränderungen zur Folge haben. Bisher ist noch jede dieser Reformen in der Bevölkerung auf Unmut gestoßen. Und das, obwohl die Meinungsforschung regelmäßig zu der Erkenntnis kommt, dass es in Deutschland grundsätzlich eine hohe Reformbereitschaft gibt. Grund für diese Diskrepanz zwischen der generellen Reformbereitschaft und der Ablehnung jeder konkreten Reform ist die fehlende Vermittlung der Reformen durch die Politik.

Politische Kommunikation hat in den letzten Jahren vielfach aus dem Auge verloren, was Reformen ursprünglich sind: Sie sind die Reaktion auf sich verändernde Rahmenbedingungen. Sie verfolgen aber nicht nur das Ziel, die Systeme (z.B. die Sozialsysteme) auf diese Rahmenbedingungen anzupassen, sondern insbesondere haben Reformen die Aufgabe, Einstellungsänderungen in der Bevölkerung herbeizuführen.

Werden Reformen jedoch in einer Hauruck-Aktion vorbei an Parteien und der Öffentlichkeit beschlossen, werden aus Angst vor Widerständen wichtige Multiplikatoren umgangen. So darf man sich über die gesellschaftliche Isolation der handelnden Politiker nicht wundern. Konkret: Wenn die Bundestagsabgeordneten der Regierungsfraktionen in ihren Wahlkreisen nicht argumentationsfähig oder argumentationswillig im Sinne der Regierungslinie sind, können positive Botschaften nicht einmal in der eigenen Mitgliedschaft oder im engeren Umfeld der Parteien verankert werden.

Drei Thesen zur Verbesserung der Reformkommunikation 

Die Erfahrungen in Deutschland, aber auch in anderen europäischen Staaten zeigen, dass erfolgreiche Reformkommunikation drei Aspekte beachten muss:

• Politik braucht die Fähigkeit zum Leadership. In dieser Rolle muss sie Visionen entwickeln und Menschen mitnehmen.

• Politik muss Reformziele formulieren und über deren Erreichen, mögliche Härten und ein klares Ende des Reformprozesses informieren.

• Politik muss den permanenten Dialog etablieren, denn Dialog schafft Glaubwürdigkeit. Dazu müssen Multiplikatoren aktiviert und eingebunden werden.

Politik braucht die Fähigkeit zum Leadership. In dieser Rolle muss sie Visionen entwickeln und Menschen mitnehmen.

Erfolgreiche Reformkommunikation braucht eine klare Vision. Diese liefert die erforderliche Begründung dafür, dass die konkreten Reformen keine technokratischen oder zusammenhanglosen Maßnahmen darstellen, und richtet so die Kommunikation aus.

Bestenfalls kann die Vision sogar einen Wertekontext aufzeigen, in dem sich die verschiedensten Reformen einsortieren lassen. Eine solche Vision vermittelt sich leichter, wenn sie mit einer einfachen und klaren Symbolik verbunden wird. Diese Symbolik bringt den Wertekontext wie auch die Zielperspektive der Reformen auf den Punkt. Letztlich muss gerade die Symbolik eines Reformprozesses dazu dienen, die Menschen mitzunehmen, sie an ihrer Lebensrealität abzuholen, am Alltagserleben der Menschen anzusetzen und nicht am politischen Reformgegenstand. Dadurch gelingt es, Reformen nicht als abstrakte Maßnahmensammlung erscheinen zu lassen.

Dieses zu entwickeln, ist aber nicht allein ein Feld geschickter Politikberatung, sondern zentral eine Frage von politischer Führung. Reformpolitik und ihre Kommunikation ist eine Aufgabe für political leadership und für political leaders, die in der Lage sind, ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Veränderungen zu schaffen und die vorgeschlagenen Veränderungen auch glaubhaft und standfest sowie gegen mögliche Widerstände zu vertreten.

Dabei darf nicht vergessen werden, dass political leadership auch eine Frage von glaubwürdiger Vorbildfunktion ist. Denn Leadership schafft weitergehendes Vertrauen. Die Voraussetzung für die Reformbereitschaft von Menschen ist ein Mindestmaß an Verlässlichkeit im Rahmen des Veränderungsprozesses. Diese Verlässlichkeit müssen die Politiker selbst verkörpern.

Anders gesprochen: Wenn das Schiff einen neuen, unbekannten Kurs aufnimmt, muss wenigstens auf den Steuermann Verlass sein.

Politik muss Reformziele formulieren und über mögliche Härten, erreichte Zwischenschritte und das Ende des Reformprozesses informieren.

Zur Reformkommunikation zählt ein realistisches Erwartungsmanagement, das ein Gesamtziel, Etappenziele und die Schritte auf dem Weg dorthin eindeutig benennt. Am Anfang steht die langfristige Reformperspektive, die einen mittleren Zeitrahmen (ca. 4 bis 8 Jahre) beschreiben soll und dabei insbesondere deutlich macht, wo das Land und die Menschen am Ende dieses Zeitraums stehen sollen. Dies muss so konkret wie möglich ausfallen. Aussagen wie „das Land voran bringen“ oder „in zehn Jahren soll es Deutschland besser gehen“ bleiben zu vage und stiften eher Verwirrung als Klarheit. Die Etappenziele schaffen Transparenz und Glaubwürdigkeit für den Prozess, die Handelnden und die Kommunikation. Dabei dürfen Misserfolge nicht schön geredet, sondern müssen benannt werden.

Bereits zu Beginn jedes Reformprozesses muss ein eindeutiger Endpunkt fixiert werden. Hier ist Michael Spreng, dem ehemaligen Berater von Edmund Stoiber, zuzustimmen: Ein permanenter Wandel kann den Menschen nicht zugemutet werden. Die Reformbereitschaft der Menschen hängt demnach in einem hohen Maß auch davon ab, ob es gelingt erfolgreich zu vermitteln, dass der Reformprozess am Tag X vorbei sein wird und bis dahin die formulierten Ziele erreicht sind.

Und: Politiker brauchen den Mut ehrlich über Härten zu reden, die Folge der Reformen sind. Dabei haben sich Appelle der allgemeinen Art – „Wir müssen alle den Gürtel enger schnallen“ – als verbraucht und unglaubwürdig erwiesen. Viel wichtiger ist es, deutlich zu machen, dass die politisch Handelnden verstanden haben, dass Härten Zumutungen sind, dass diese Menschen Ängste einflößen und dass sie keine Selbstverständlichkeit sind. Die Kommunikation muss aber auch deutlich machen, dass Härten und Zumutungen einer Reform am Ende des Tages gerecht verteilt sind.

Bleibt die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt der Kommunikation. Die politischen Akteure müssen die Deutungshoheit über ihr Handeln und ihre Vorhaben behalten. Darum ist es essentiell wichtig, sich frühzeitig über die richtige Kommunikation, die Botschaften und die richtige Kommunikationsstrategie bzw. –taktik Gedanken zu machen. Es wird sich zumeist anbieten, den Grundregeln einer pro-aktiven und transparenten Kommunikation zu folgen. Dazu zählt auch, dass zunächst ein Problembewusstsein für die Notwendigkeit einer konkreten Reform geschafft werden muss.

Wird ein Vorhaben zulange hinter verschlossenen Türen diskutiert und wird seine Kommunizierbarkeit dem Zufall überlassen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, das kommunikative Desaster der Hartz-Reformen zu wiederholen. Der Kampf gegen die Medien um die Deutungshoheit ist asymmetrisch. Den Medien reichen Vermutungen, Behauptungen, Symbole und Indizien, um glaubhaft zu erscheinen, weil sie ein höheres Vertrauen genießen als die mit ihrer Kommunikation hinterher hinkende Politik. Sind die politischen Akteure erst einmal ins Hintertreffen gelangt, können sie nur noch mit Fakten antworten und müssen handfeste Beweise liefern, um glaubwürdig zu sein.

Politik muss den permanenten Dialog etablieren, denn Dialog schafft Glaubwürdigkeit. Dazu müssen Multiplikatoren aktiviert und eingebunden werden.

Wer seinen Bezugsgruppen Veränderungen vermitteln will, der benötigt dafür eine belastbare kommunikative Basis. Die einzig geeignete Basis ist der Dialog. Es ist bemerkenswert, dass die Parteien dies in Wahlkampfzeiten mittlerweile erkannt haben. Umso verblüffender ist es, dass der Dialog mit dem Wahltag abbricht und erst bei der kommenden Wahl wieder aufgenommen wird. Punktuelle Dialogoffensiven reichen jedoch nicht aus, um tief greifende Veränderungen zu kommunizieren.

Reformkommunikation bedeutet für die Menschen in Deutschland bisher, dass Parteien, Interessenverbände, Medien, Regierung und Ministerpräsidenten ihre Interpretation des aktuellen Reformvorhabens senden und die Bevölkerung diese Botschaften empfängt. Mit der daraus folgenden Kakophonie der Informationen und Botschaften werden die Menschen alleine gelassen. Die Situation ist dann oft die folgende: Dort wo es die meisten Fragen gibt, gibt es die wenigsten Antworten. Und dort, wo es die wenigsten Fragen gibt, gibt es die meisten Erklärungsversuche.

Kurzum: Meinungsbildung als Survival of the fittest.

Da ist man versucht zu sagen, selbst Schuld, wenn die politischen Akteure sich nicht als Dialogpartner zur Verfügung stellen. Sei es mit den klassischen Instrumenten des Dialogmarketings oder in Roadshows der politischen Verantwortungsträger. Das kostet Zeit, viel Zeit der Entscheider. Aber haben die Menschen nicht auch ein Recht darauf, dass man ihnen diese Zeit widmet, geht es doch um ihre Zukunft?

An dieser Stelle kommt Parteien und deren lokalen Mandats- und Amtsträgern eine zentrale Rolle zu. Reformkommunikation ist nicht ausschließlich eine Aufgabe der Regierung. Multiplikatoren ermöglichen es, die Inhalte einer Reform auf allen Ebenen zu kommunizieren. Bisher erklärt sich die Politik fast ausschließlich auf nationaler Ebene und über Informationskanäle, die hauptsächlich von der schmalen Infoelite (ca. 10 % der Wählerinnen und Wähler) genutzt werden. Es hat sich jedoch gezeigt, dass die Botschaften auf diesem Weg vielfach nicht bei den Menschen ankommen. Darum müssen Multiplikatoren vor Ort, nah bei den Menschen geschaffen werden, die ihrerseits die Kommunikation übernehmen können.

Fazit

Politik muss sich der Kommunikation von Reformen aktiv annehmen. Wer will, dass Reformen als Chance zur Verbesserung begriffen werden, der darf sich einer professionellen und zeitgemäßen Kommunikation nicht verschließen. Kommunikation wird so zur festen Größen im Strategiebildungsprozess politischer Akteure.

Die Autoren

Heiko Kretschmer (li.) ist geschäftsführender Gesellschafter bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH. Mario Münster arbeitet als Berater in der Agentur.