J + K Blickpunkt März 2007

Gleichzeitig disqualifiziert sich geradezu reihenweise politisches Spitzenpersonal – wie John Edwards oder Edmund Stoiber - durch die Existenz entlarvender Clips auf Youtube.

Das Web 2.0 wird Wahlkampagnen ohne Zweifel verändern. Dabei stehen Kampagnenmacher vor zwei zentralen Herausforderungen:

• Sie müssen die neuen Möglichkeiten kennen und sinnvoll in eine Kampagne einbinden können.

• Sie müssen Instrumente entwickeln, die sie in die Lage versetzen, auf die Gefahren des Web 2.0 für die eigene Kampagne zu reagieren.

Der Begriff Web 2.0 hat in den vergangenen Monaten die Diskussion über neue Medien bestimmt. Die Rede ist von einer zweiten Geburtsstunde des Internets. Soziale Netzwerke – die zentrale Spielart des Web 2.0 – verzeichnen ein enormes Wachstum. Medienkonzerne kaufen Online-Plattformen für Millionenbeträge.

Und nun hält das Web 2.0 Einzug in Wahlkampagnen. Ob die Vorwahlkämpfe in den USA oder der Präsidentschaftswahlkampf in Frankreich – keine moderne Kampagne wird ohne das neue Internet auskommen.

Aus diesen aktuellen Entwicklungen heraus ergeben sich folgende Thesen:

• Die klassischen Medien verlieren ihre Bedeutung als Gatekeeper.

• Wahlkampagnen werden noch schneller.

• Wähler werden immer direkter, individueller und dialogorientierter angesprochen.

Kampagnen-Instrumente des Web 2.0 

Die Instrumente, die das Web 2.0 Kampagnenmachern anbietet, sind vielfältig. Einige Instrumente können, wenn sie sinnvoll eingesetzt werden, gewinnbringend in eine Kampagne integriert werden. Dabei muss jedoch der Grundsatz gelten, dass Aktivitäten im Online-Bereich sehr stark mit realer Kommunikation verknüpft werden, da ansonsten positive Effekte ausbleiben. Konkret heißt das: der Video-Clip des Spitzenkandidaten muss auch zum Tischgespräch werden, damit er eine echte Wirkung entfalten kann.

Deshalb müssen die Grenzen zwischen Online und Offline sehr fließend sein. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Online-Wahlkampf und Offline-Wahlkampf zu zwei in sich geschlossenen Kommunikationswelten werden, die sich gegeneinander abschotten. Ist dies der Fall, verfehlen die partizipativen Instrumente des Web 2.0 ihre positive Wirkung in Wahlkampagnen.

Obwohl die Anwendungen des Web 2.0 auf Teilhabe und so genannten „user-generated content“ setzen, ist die Zahl derer, die auch tatsächlich Inhalte generieren, sehr gering. Die Mehrheit nutzt die neuen Anwendungen vor allem, um Informationen zu konsumieren, an denen sie ein konkretes Interesse hat. Online Kommunikation wirkt in diesem Kontext also vor allem in der Form, dass sie vorherrschende Meinungen und Einstellungen unterstützt und sie nicht ändert.

Für Wahlkampagnen bedeutet das: Die Instrumente des Web 2.0 haben primär eine mobilisierende und aktivierende Funktion für die eigene unterstützende Klientel. Wer Argumente für den eigenen Kandidaten sucht, der wird passende finden und auch genügend Personen identifizieren können, die die Argumente teilen und weiterentwickeln. Argumente und Fakten, die dem politischen Konkurrenten schaden, werden ebenfalls ausgetauscht, gesammelt, zugespitzt und in dieser Form weiterverbreitet.

Insofern haben die Instrumente des Web 2.0 vor allem im Vorfeld und in den Frühphasen von Kampagnen eine entscheidende Funktion. Also dann, wenn es darum geht, die eigenen Reihen zu motivieren, sprechfähig zu machen und Aufmerksamkeit zu wecken. Die zugespitzte Auseinandersetzung entlang von Sachfragen, die vor allem für die Ansprache von Wechselwählern wichtig ist, wird eher außerhalb des Internets geführt.

Folgende konkrete Zwecke können Instrumente des Web 2.0 in Wahlkampagnen erfüllen:

• Identifizierung von themen- oder personenbezogenen Netzwerken in Community-Plattformen wie Myspace, Facebook oder Xing. Hier können gezielt Themen identifiziert werden, die für bestimmte Zielgruppen aktuelle Relevanz haben. So gewinnen diese Netzwerke eine Bedeutung für das Targeting

• Mobilisierung, Vernetzung und Aktivierung von Unterstützern mit Hilfe von Onlineplattformen. Personen können sich online entlang von Themen oder in Abhängigkeit von ihrem Wohnort zusammenfinden und von dieser Online-Vernetzung ausgehend Offline-Aktivitäten planen. Im Wahlkampf von des französischen Präsidentschaftskandidaten Nicolas Sarkozy gibt es beispielsweise eine Unterstützer-Website, auf der eine Landkarte von Frankreich abgebildet ist. Auf dieser Karte sind mit Stecknadeln die Orte markiert, an denen es lokale Unterstützergruppen gibt, mit denen man online direkt Kontakt aufnehmen kann.

• Direkter Transport von Botschaften über eigene oder öffentliche Online-Portale ohne den Umweg etablierter Medien. Video-Botschaften des eigenen Spitzenpersonals können schnell und unkompliziert produziert und transportiert werden. Durch die Bereitstellung der Quelldaten kann jeder Sympathisant die Botschaften in seine eigene Website integrieren. So können wichtige Multiplikatoreneffekte erzielt werden.

• Für freiwillige Unterstützer gibt es die Möglichkeit, ihre Erlebnisse aus der eigenen Kampagnenarbeit zu kommunizieren.

• Weblogs können genutzt werden, um Bausteine des eigenen Wahlprogramms zu diskutieren und weiterzuentwickeln. Spitzenkandidaten können sich der Online-Community direkt vorstellen.

• Gezielter Einsatz von Youtube und anderen Video-Plattformen zum Zweck des Negative-Campaigning. Intellektuelle Fehlleistungen oder unvorteilhafte Auftritte der politischen Konkurrenz können schnell öffentlich verbreitet werden. Diese Methode dient der Mobilisierung der eigenen Klientel, aber auch der Kommunikation von Schwächen der Konkurrenz bei der gesamten Wählerschaft.

These 1: Die klassischen Medien verlieren ihre Funktion als Gatekeeper

Durch das Web 2.0 verändert sich die Bedeutung der klassischen Medien. Die Gatekeeper-Funktion von Journalisten verliert an Bedeutung. Jede Botschaft und jedes Bild kann heute ohne die Hilfe etablierter Medien binnen Minuten an die gesamte Welt publiziert werden. Was es an die Spitze der Agenda schafft, entscheiden nicht mehr Chefredakteure und Verlage, sondern die Internetnutzer selbst. Für Kampagnenmacher bedeutet das vor allem, dass sie ihre Botschaften und Bilder direkt und ungefiltert an ihre Zielgruppen senden können und dass sie darüber hinaus beliebig weiterverwendbar sind. Ein Beispiel dafür sind die Ankündigungen von Hillary Clinton und Barack Obama für die Präsidentschaftswahl in den USA zu kandidieren. Beide nutzen für ihre Ankündigung eine selbst gedrehte Videobotschaft. Das hat folgende Vorteile:

• Die Medien erhalten kein Zitat, das sie mit eigenen Bildern und Ausführungen ergänzen können, sondern ein vollständiges Statement, das sie eins zu eins weiterverarbeiten müssen. In beiden Fällen war die Videobotschaft die einzige Quelle für die Ankündigung. Die Medien waren gezwungen, das Online-Video zu zeigen, wenn sie bewegte Bilder der Ankündigung senden wollten.

• Der Kandidat bestimmt die gesamte Inszenierung und die Regie des Auftritts. Bei einer Pressekonferenz gibt es verschiedene Kameraeinstellungen, unterschiedliche Farb- und Klangverhältnisse – so besteht die Gefahr, dass die Ankündigung auf jedem Kanal in unterschiedlicher Qualität transportiert wird. Auch die früher beliebte Ankündigung der Kandidatur in TV-Talkshows ist im Vergleich dazu nicht optimal, weil sich der Kandidat im Rahmen eines festen und vorgegebenen Musters präsentieren musste. Die Videobotschaft hingegen kann komplett selbst inszeniert werden.

• Die Wähler und die eigenen Anhänger erfahren von der Ankündigung nicht in Form eines Ausschnitts aus einer Ansprache sondern können sich die gesamte Botschaft im eigenen Wohnzimmer ansehen. Dadurch spricht der Absender den Empfänger wesentlich direkter an.

Mussten Kampagnenmacher früher darauf vertrauen, dass ihre Botschaften so relevant waren, dass sie es durch den „Filter“ Journalist in die Medien schaffen, können sie heute selbst bestimmen, welche Botschaften an die Wähler gesendet werden. Den klassischen Medien bleibt da zunächst nur noch die Kommentierung.

These 2: Wahlkampagnen werden noch schneller 

Das Internet und das Fernsehen haben Wahlkampagnen in den vergangenen Jahren beschleunigt. Informationen gelangen schneller an Zielgruppen, Neuigkeiten verbreiten sich in kürzester Zeit. Schon in dieser Situation fiel es manchen Wahlkampfmanagern schwer, für ihre Spitzenkandidaten Handlungsempfehlungen und Wordings als Reaktion auf neue Ereignisse zu entwickeln.

Das Web 2.0 verschärft die Lage weiter. Ein klassisches Szenario sieht wie folgt aus: Der eigene Kandidat leistet sich einen gravierenden inhaltlichen Fehler bei einer Podiumsdiskussion. Ein anwesender Vertreter der gegnerischen Partei zeichnet den Fehler mit seinem Handy auf, schickt ihn in Echtzeit an die Parteizentrale, von dort aus kann er binnen weniger Minuten via Youtube oder eigenen Kampagnenplattformen für eine weltweite Öffentlichkeit publiziert werden. Diese neue Geschwindigkeit macht Kampagnen immer unberechenbarer. Eine Vermeidungsstrategie gibt es nicht. Wahlkampfmanager können sich auf diese Entwicklung nur vorbereiten, indem sie alle reaktiven Maßnahmen optimieren. Konkret bedeutet das:

• Coaching des Spitzenpersonals. Das politische Spitzenpersonal muss auf die neuen Rahmenbedingungen vorbereitet werden. Es muss ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, dass jeder Auftritt unter Beobachtung steht und jeder Fehltritt verbreitet wird. Jeder, der ein Mobiltelefon mit Video-Funktion besitzt, ist im Web 2.0 ein potentieller Berichterstatter. Er kann Auftritte und Situationen dokumentieren, publizieren und kommentieren. Momente, in denen sich Spitzenkandidaten bei der Abwesenheit von TV-Kameras und Journalisten zu launigen Auftritten hinreißen lassen, sollten künftig seltener werden. Ein modernes Medientraining für politisches Spitzenpersonal muss folglich auch auf das Web 2.0 vorbereiten.

• Rapide Response gewinnt an Bedeutung: Rund um die Uhr müssen in den Wahlkampfzentralen sämtliche Medienkanäle gescannt werden. Nötig wird im Grunde genommen ein 24/7-Monitoring – Wachsamkeit rund um die Uhr. Neben Personal für das Monitoring müssen rund um die Uhr Personen verfügbar sein, die umgehend Reaktionen auf unerwartete Ereignisse entwickeln können.

• Opposition-Research muss intensiviert werden: Es ist nicht ausreichend, auf mögliche Angriffe vorbereitet zu sein. Auch der eigene Angriff muss jederzeit möglich sein. Deshalb gilt: Alle wichtigen Termine des Spitzenpersonals der konkurrierenden Partei werden von den eigenen Leuten beobachtet. Diese müssen mit Video-Handy und Laptop ausgestattet sein, damit eine Echtzeitberichterstattung über Auftritte des Gegners stattfinden kann. So können falsche Argumente des Gegners sofort widerlegt und mögliche Fehlleistungen in Echtzeit verbreitet werden.

These 3: Wähler werden immer direkter, individueller und dialogorientierter angesprochen

Bereits in den aktuell zurückliegenden Kampagnen ist deutlich geworden, dass die möglichst direkte und individuelle Ansprache der Wählerschaft immer wichtiger wird. Gleichzeitig bewegte sich der Wahlkampf zurück zu seinen Wurzeln: Das persönliche Gespräch gewann stark an Bedeutung. Es setzt sich die Erkenntnis durch, dass Wahlkampagnen an der Haustür oder im Wohnzimmer der Wähler gewonnen werden und eben nur bedingt im Fernsehen oder den Zeitungen. Als Reaktion auf die großen Medieninszenierungen, die Kandidaten als Hochglanzprodukte zeigten, folgte die Frage nach Authentizität und Bodenständigkeit. Der Schlüsselbegriff ist hier die Dialogfähigkeit.

In diesem Sinn ist das Web 2.0 eine konsequente Fortsetzung dieses Wegs. Die Instrumente des Web 2.0 ermöglichen politischem Spitzenpersonal einen direkten und dialogorientierten Zugang zu ihren Wählern. Plattformen wie das Online-Portal „desirs d’avenir“, mit dem die französische Präsidentschaftskandidatin Ségolène Royal ihr Programm von den Wählern entwickeln ließ, bündeln Funktionen wie Information, Vernetzung, Befähigung und Mobilisierung und genießen zudem eine hohe Aufmerksamkeit in den klassischen Medien. Auf der Internetseite hinterließen 135.000 Nutzer einen Beitrag, 2,8 Millionen besuchten die Website. Das Portal war auch Ausgangspunkt für 6.100 im gesamten Land organisierte Debatten. Damit ist es Royal gelungen, für eine Kampagne die stark auf Teilhabe und Dialog setzt, eine Benchmark zu setzen.

In diesem Sinn ist das Web 2.0 eine konsequente Fortsetzung dieses Wegs. Die Instrumente des Web 2.0 ermöglichen politischem Spitzenpersonal einen direkten und dialogorientierten Zugang zu ihren Wählern. Plattformen wie das Online-Portal „desirs d’avenir“, mit dem die französische Präsidentschaftskandidatin Ségolène Royal ihr Programm von den Wählern entwickeln ließ, bündeln Funktionen wie Information, Vernetzung, Befähigung und Mobilisierung und genießen zudem eine hohe Aufmerksamkeit in den klassischen Medien. Auf der Internetseite hinterließen 135.000 Nutzer einen Beitrag, 2,8 Millionen besuchten die Website. Das Portal war auch Ausgangspunkt für 6.100 im gesamten Land organisierte Debatten. Damit ist es Royal gelungen, für eine Kampagne die stark auf Teilhabe und Dialog setzt, eine Benchmark zu setzen.

In diesem Sinn ist das Web 2.0 eine konsequente Fortsetzung dieses Wegs. Die Instrumente des Web 2.0 ermöglichen politischem Spitzenpersonal einen direkten und dialogorientierten Zugang zu ihren Wählern. Plattformen wie das Online-Portal „desirs d’avenir“, mit dem die französische Präsidentschaftskandidatin Ségolène Royal ihr Programm von den Wählern entwickeln ließ, bündeln Funktionen wie Information, Vernetzung, Befähigung und Mobilisierung und genießen zudem eine hohe Aufmerksamkeit in den klassischen Medien. Auf der Internetseite hinterließen 135.000 Nutzer einen Beitrag, 2,8 Millionen besuchten die Website. Das Portal war auch Ausgangspunkt für 6.100 im gesamten Land organisierte Debatten. Damit ist es Royal gelungen, für eine Kampagne die stark auf Teilhabe und Dialog setzt, eine Benchmark zu setzen.

Blog-Einträge und Videobotschaften können vom Nutzer umgehend kommentiert und weiter versendet werden. Damit ist der Wähler nicht mehr bloß Empfänger von Botschaften. So wird das Internet zu einer Art virtuellen Infostand, an dem politische Diskussionen geführt werden. Auch das stärkt den Dialog in der Kampagne.

Über den Dialog hat das Web 2.0 eine wichtige Aktivierungsfunktion im Rahmen von Kampagnen. Ein Beleg dafür ist auch, dass auf den Websiten von Kandidaten immer häufiger so genannte Mitmach-Center etabliert werden, die den Nutzer vom Konsumenten zum aktiven Glied einer Kampagne machen sollen.

Fazit 

Das Web 2.0 wird Wahlkampagnen stärker verändern, als es die erste Welle des Internets tat. Das Web 1.0 sorgte vor allem für eine schnellere Kommunikation und die Möglichkeit der Eigendarstellung über einen weiteren Kanal. Die Möglichkeiten des Web 2.0 sind für Wahlkampagnen wesentlich einschneidender.

Dennoch müssen Kampagnenmacher aufpassen, nicht jedem Trend hinterherzulaufen. Nicht jedes mögliche Instrument passt zu einer Wahlkampagne. Zudem sind bestimmte Maßnahmen, die bei so genannten „First Movern“ noch hohe Aufmerksamkeit erzielten, schnell abgenutzt. So werden weitere Ankündigungen von Präsidentschaftskandidaten via Videoclip zwar zeitgemäß sein, sie werden jedoch eine geringere Aufmerksamkeit haben als die Ankündigung Barack Obamas, der als erster diesen unkonventionellen Weg ging.

Deshalb sollten Kampagnenmanager die vielfältigen Möglichkeiten kennen und einige davon gezielt in die Kommunikation integrieren. Gleichzeitig sollten Kampagnenmacher eng mit Entwicklern von Web 2.0-Angeboten zusammenarbeiten. So kann es gelingen, neue Anwendungen zu konzipieren, die Wahlkampagnen um sinnvolle Instrumente bereichern.

Ein weiterer Nebenaspekt: Angebote wie Youtube verlocken zu einem Wettbewerb der „peinlichsten“ Videos von politischen Kandidaten. Langfristig wird es wohl für jeden Kandidaten unangenehme Inhalte auf Youtube geben, was in der Tendenz dazu führt, dass sich die Inhalte neutralisieren.

Für jedes Instrument aus dem Web 2.0 gilt auch: Es braucht ein klares Konzept und damit eine Antwort auf die Frage „Was und wen wollen wir damit erreichen?“. Wer einen Video-Blog startet, der sollte einen Redakteur haben, der in der Lage ist, einen Redaktionsplan zu entwickeln und Themen dem Medium entsprechend aufzubereiten. Die Integration neuer Maßnahmen in die eigene Kampagne nur um ihrer selbst willen ist wirkungslos und birgt mehr Gefahren als Chancen. Wichtig ist die passgenaue Integration der neuen Möglichkeiten in die Kampagne.

Zum Autor

Mario Münster ist Berater bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation.