Monatsthema April 2006

Es sind diese Zahlen und Fakten, die das Phänomen Weblog in den vergangenen zwei Jahren von einem überschaubaren Sammelplatz der Online-Community zu einem globalen gesellschaftlichen Faktor gemacht haben: Weblogs sind ein weltweites soziales Netzwerk. Die Kommunikationsbranche hat Weblogs entweder als neue „Wunderwaffe“ oder als überbewerteten Hype schnell in Schubladen abgelegt. Doch Weblogs sind mehr als ein nettes Online-Instrument. Weblogs können Krisen verursachen. Sie können Organisationen und Unternehmen ebenso wie Einzelpersonen mit wenigen Mausklicks in die kommunikative Defensive treiben. Damit rücken Weblogs in den Fokus der Krisenkommunikation.

Was geschieht, wenn die Relevanz von Weblogs und ihr Einfluss auf die Massenmedien unterschätzt wird, zeigt zum Bespiel der Fall des Klingelton-Anbieters Jamba. Im Dezember 2004 wurde in dem Weblog „Spreeblick“ ein Beitrag veröffentlicht, in dem sich der Autor negativ über das Abo-Tarifmodell von Jamba äußert. Der Beitrag fand schnell rege Zustimmung in dem noch überschaubaren Kreis der aktiven Blogger. Kurze Zeit später versuchten Mitarbeiter von Jamba verdeckt unter einem Pseudonym in dem Weblog das Modell Jamba positiv darzustellen. Jambas Lobbying-Versuch in eigener Sache flog auf, weil schnell herauskam, dass die Einträge alle von der IP-Adresse eines Jamba-Computers stammten.

Sofort griffen zahlreiche Blogger das Thema auf und binnen weniger Tage dominierte die Diskussion über den Fall Jamba die gesamte Blogospähre.

Durch die Verlinkung aller Beiträge und Kommentare zu diesem Thema kam es für Jamba binnen zehn Tagen zum kommunikativen GAU: Gab man in den einschlägigen Onlinesuchmaschinen den Begriff Jamba ein, erschienen in der Trefferliste die Links zur Jamba-Debatte vor der offiziellen Firmen-Adresse. Wenig später griffen erste Branchenmagazine das Thema auf und von dort an war es ein kurzer Weg in die Massenmedien. Bis in den Januar hinein wurde der Fall Jamba on- und offline in zahlreichen Tages- und Wochenzeitungen thematisiert. Mitte Januar sendete SAT.1 einen Beitrag zu dem Thema. Spätestens zu diesem Zeitpunkt war ein nachhaltiger Schaden für die Kommunikation des Unternehmens Jamba eingetreten.

Die stetige Verschärfung der Krise war auch die Folge eines falschen Kommunikationsverhaltens von Jamba in einer Frühphase der Diskussion. Eine direkte, schnelle und offene Stellungnahme von Jamba auf Augenhöhe mit den Bloggern hätte die Weiterentwicklung der Krise aus der Blogosphäre hinaus verhindern können. Reine Pressestatements greifen als Reaktion auf Angriffe von Bloggern nicht. Im Gegenteil: Sie führen dazu, dass diese wiederum zum Gegenstand der Diskussion werden. Wer aus Weblogs heraus angegangen wird, der muss mit seinen Kommunikationsmaßnahmen innerhalb dieser Netzwerke agieren und nicht außerhalb. Die Blogosphäre folgt anderen Regeln als die bekannten Mechanismen der traditionellen Medien. Und: Auch wenn Weblogs in Deutschland heute noch ein Potenzial darstellen, das noch nicht voll ausgeschöpft ist, müssen PR-Verantwortliche über den Wandel im Kommunikationsverhalten ihrer Stakeholder nachdenken. Denn Blogger sind keine neue Zielgruppe, die es zu erreichen gilt, vielmehr ist die Art neu, mit Informationen und Nachrichten umzugehen und diese zu übermitteln.

Das Beispiel Jamba zeigt exemplarisch die Fähigkeit, von Weblogs Themen aus der Blogosphäre hinaus in Massenmedien zu transportieren. Ein weiteres Beispiel ist der Fall des US-amerikanischen Fahrradschlossherstellers Kryptonite. Kryptonite ist für die Qualität seiner Produkte weltweit bekannt. Im September 2004 berichtet ein Blogger darüber, dass die Schlösser mit einem Kugelschreiber zu knacken sind. Es entstand eine Blog-Lawine. In einem Video-Blog (Vlog) wurde der Trick sogar anschaulich vorgeführt. Die Lawine wurde so groß, dass die New York Times das Thema aufgriff. Kryptonite musste eine umfassende Rückrufaktion starten. Der wirtschaftliche Schaden für das Unternehmen betrug 10 Mio. $ - fast die Hälfte des Jahresumsatzes.

Die Entwicklung des Falls von einem Bericht, der in der Blogosphäre diskutiert wurde, hin zu einem Issue mit massenmedialer Relevanz verlief nahezu identisch wie im Fall Jamba. Aus diesem offensichtlich typischen Zyklus lassen sich für Krisenkommunikation und Issues Management wichtige Schlüsse ziehen.

Weblogs im Issues Management Prozess

Zentraler Bestandteil und zugleich Grundlage für den Issues Management Prozess ist das umfassende Monitoring aller relevanten Issues sowie das beständige Scanning, um neue Issues aufzuspüren. Dabei soll ausdrücklich betont werden, dass Issues nicht mit Medienthemen gleichzusetzen sind, denn die klassischen Massenmedien greifen Themen oft erst auf, wenn diese ihr „Erwachsenen-Stadium“ erreicht haben, das heißt einen ersten Höhepunkt ihrer Entwicklung ansteuern.

Die aktiven Gestaltungsmöglichkeiten der Themenagenda sind zu diesem Zeitpunkt meist nicht mehr gegeben. Vorher (und nachher) diskutieren Mitarbeiter intern; Experten in Fachkreisen, -medien und -Internetforen sowie interessierte Teilöffentlichkeiten unter anderem in virtuellen Räumen wie in Weblogs, Newsgroups, Chats und auf Meinungsseiten. Die Beobachtung solcher „nicht-massenmedialer“ Inhalte und Themen, vor allem im Internet kann deshalb von entscheidender Bedeutung sein. Weblogs und andere Formen virtueller Meinungsäußerung werden immer häufiger selbst zur Quelle für Risiko-Issues, oft sogar mit dem Ziel, Organisationen bewusst zu schaden. Durch ihre Authentizität erzielen Blogger eine besonders hohe Glaubwürdigkeit innerhalb ihrer Leserschaft. Da ihre Veröffentlichung zudem einfach, direkt, meist kostenfrei und ohne unmittelbare (journalistische) Qualitätskontrolle erfolgt, ist sie besonders schnell und kann durch die gegenseitige Verlinkung innerhalb der Blogger-Community Schneeball-Effekte in der Verbreitung erzielen. Das bedeutet, dass Einträge von sog. A-Bloggern, d.h. solche die sich an der Diskussion in der Blogosphäre intensiv beteiligen und diese aktiv vorantreiben, publizistische Funktionen ähnlich Massenmedien übernehmen (vgl. Zerfaß/ Boelter 51). Während diese Entwicklung in den USA bereits weiter vorangeschritten ist, haben deutsche Blogger jedoch noch nicht den entsprechenden Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Spätestens seit dem Fall „Jamba“ recherchieren aber auch in Deutschland etablierte Journalisten in Weblogs und greifen Themen von prominenten Bloggern auf. Die starke Verlinkung der Weblogs untereinander bedient gleichzeitig die Suchalgorithmen von Google und steigert damit die mögliche Aufmerksamkeit, die auf Inhalte von Weblogs gerichtet ist.

Um die Meinungsbildung innerhalb der Blogosphäre zu beobachten und um eine strategische Früherkennung solcher, möglicherweise kritischer Themen zu gewährleisten, bevor sie die klassischen Print- und Rundfunkmedien erreicht haben, ist ein Scanning und Monitoring von Weblogs und Co. erforderlich. Das heißt, die Meinungsäußerungen, die abseits klassischer Medien in Nischen Thementrends entwickeln, sollten im Issues Monitoring Berücksichtigung finden. Dazu müssen Organisationen die für sie relevanten Weblogs, analog zur klassischen Medienbeobachtung, identifizieren und kontinuierlich beobachten. Im Gegensatz zu Print- und Rundfunkmedien ist das Weblog-Panel nicht statisch, sondern verändert sich beständig. Es muss eine Umfeldbeobachtung der Blogosspähre in regelmäßigen Abständen erfolgen. Wichtig für die Auswahl der ständig zu beobachtenden Weblogs sind dabei deren inhaltliche Relevanz, ihr Autor, ihre Argumentationsstruktur sowie ihr Verlinkungsgrad mit anderen Weblogs, der ein Hinweis auf ihre Multiplikatorenfunktion liefern kann. Ähnlich wie bei der klassischen Medienbeobachtung können zeitnah die identifizierten Weblogs beobachtet und die Ergebnisse an den Issues Manager reportet werden. Wegen der Schnelligkeit mit der Weblogs agieren, sollten bei plötzlichen Veränderungen zu einzelnen Issues so genannte Alert-Benachrichtigungen an den Issues Manager eingeführt werden, die zu Krisenszenarien zugeordnet Handlungsempfehlungen generieren.

Zusammenfassung und Ausblick

Eine unabdingbare Voraussetzung für den Umgang mit Weblogs und ihrer Einordnung in die Krisenkommunikation einer Organisation ist das Verständnis der Spielregeln der Blogosphäre.

Kommunikationsverantwortliche müssen sich deshalb mit der Dynamik und den Mechanismen von Weblogs vertraut machen und Ausdrucksformen, Arbeitsweisen und Techniken kennen lernen. Ein weiterer Schritt ist die kontinuierliche Beobachtung von Weblogs und deren Einbindung in das Issues Monitoring und Management einer Organisation, um möglichen Krisen präventiv zu begegnen. Ein dritter Schritt ist der Aufbau von Beziehungen zu Bloggern und die Diskussion in Weblogs.

Dabei sind zwei Vorgehensweisen zu unterscheiden, die im Krisenfall unterschiedliche Implikationen mit sich führen. Zu einen können sich Unternehmen und Organisationen am Dialog in Weblogs beteiligen, selbst in Kommentaren posten und zu Bloggern Vertrauensbeziehungen aufbauen. Wichtig ist dabei, offen und authentisch zu kommunizieren. Wenn eine Krise auftritt, möglicherweise sogar durch Weblogs ausgelöst wird, können die bestehenden Kontakte genutzt werden, um eine Eskalation der Diskussion in der Blogosphäre zu vermeiden und die eigene Stimme in der Blogosphäre hörbar zu machen. Auf der anderen Seite können Organisationen abwägen, ob sie selbst einen Corporate Blog führen. Diese sollten in die übergeordnete Kommunikationsstrategie eingebunden und in einem Krisenpräventionsplan berücksichtigt werden. Wenn sie nach den Regeln der Blogosphäre korrekt betrieben werden, können Corporate Blogs in einer Krise die Kommunikation mit internen und externen Teilöffentlichkeiten verbessern. Sie ermöglichen einen direkten Kontakt mit den Stakeholdern, um Positionen und Informationen darzustellen und gleichzeitig Gerüchten und Spekulationen zu begegnen. Weblogs können in einer Krise zeitnah upgedated werden, erlauben eine sofortige Dialogkommunikation und machen eine Bestandsaufnahme eines Teils veröffentlichter Meinung möglich.

Für welches Vorgehen sich die Organisation auch entscheidet, für den Krisenfall gilt stets: eine gute Beziehungspflege zu Bloggern oder zu internetaffinen Teilöffentlichkeiten bzw. die Einrichtung eines eigenen Corporate Weblog sollte bereits vor dem Eintreten einer Krise erfolgen und kann immer nur ein, wenn auch ein nicht zu unterschätzender, Bestandteil der Kommunikation sein. Erst der ausgewogene Mix aller Kommunikationsinstrumente ist geeignet einer Krise adäquat zu begegnen.

Zerfaß, Ansgar/ Boelter, Dietrich (2005): Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. Graz: Nausner & Nausner.

Mario Münster ist Berater bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH. Mandy Schossig war bis April 2008 Beraterin bei Johanssen + Kretschmer.