Monatsthema April 2005

Übertragbarkeit der in diesem Zusammenhang für Unternehmen umfassend definierten Möglichkeiten auf die Politik wird vielfach bestritten. Dabei lassen sich trotz pluraler Strukturen und zahlreicher Herausforderungen des politischen Umfeldes schon mit vergleichsweise einfachen Mitteln die Grundlagen einer erfolgreichen Krisenkommunikation schaffen.

Im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit hat der Autor in Zusammenarbeit mit Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH die Herausforderungen der Krisenprävention politischer Parteien skizziert und Pressesprecher zu ihrem Krisenverständnis und den in der Praxis eingesetzten Instrumenten befragt.

Krisenkommunikation Fehlanzeige

Die jüngsten Vorgänge, von der Visa-Affäre um Joschka Fischer bis hin zu den "Doppelverdienern" Hermann-Josef Arentz und Laurenz Meyer, haben einmal mehr den Eindruck hinterlassen, dass Parteien nicht in der Lage sind, angemessen auf Krisensituationen zu reagieren und sich auch nicht ausreichend auf diese vorbereiten. Grundregeln der Krisenkommunikation wie Transparenz, Offenheit und Echtzeit werden nicht beachtet. Ganz im Gegenteil. Es wird verschwiegen, verdreht und immer nur gerade soviel zugegeben, wie die Medien sowieso bereits herausgefunden haben. Eine "rückhaltlose Aufklärung" der Vorgänge wird in den besten Fällen angekündigt, in der Praxis jedoch kaum umgesetzt.

In der Öffentlichkeit hinterlässt diese Kommunikationspolitik zwangsläufig den Eindruck von Chaos und scheint alles andere als geeignet, um das sowieso schon strapazierte Vertrauen in die Parteien wieder zu erhöhen. So muss man beim Fall der Doppelverdiener Arentz und Meyer fragen, wieso die CDU nicht sofort nach Bekanntwerden der ersten Vorwürfe selbst intern nach möglichen weiteren Fällen recherchiert hat, um Veröffentlichungen der Medien zuvor zukommen und selbst proaktiv kommunizieren zu können. Indem die Christdemokraten lange Zeit keinerlei Konsequenzen aus den Vorgängen gezogen haben, belastete die Affäre nicht nur die betroffenen Personen, sondern stellte die Glaubwürdigkeit der gesamten Partei in Frage.

Ganz offensichtlich wird von den Parteien keine wirksame Krisenprävention betrieben und sie sind auf solche Situationen kommunikativ auch nur unzureichend vorbereitet. Dabei könnte man davon ausgehen, dass gerade in der Politik, wo Krisen noch eine weit stärkere Rolle spielen als in Unternehmen, die Vorbereitung auf solche Situationen selbstverständlich ist und zahlreiche Instrumente zur Krisenabwehr existieren. Die Krisenarten in der Politik können schließlich von Führungskrisen über Verfehlungen einzelner Mitglieder bis hin zu von den Medien aufgedeckten Skandalen reichen. Vor allem sollte man daher erwarten, dass die eigene Organisation explizit aus dem Blickwinkel der Krise betrachtet und entsprechende Instrumente auf ihre Einsatzmöglichkeiten hin überprüft werden. Aber offenbar ist aller Orten die Hoffnung groß, dass schon keine Krisen zu Tage treten werden, zugleich herrscht in vielen Parteizentralen die Auffassung vor, dass Krisenprävention in der Politik generell nicht möglich ist und die für Unternehmen definierten Instrumente und Regeln aufgrund verschiedener Faktoren nicht übertragbar sind.

Zweifelsohne ist das Kommunikationsumfeld politischer Parteien ein besonderes und die Krisentools aus dem Unternehmensbereich, die vom Issues Management über Krisenstäbe und Krisenübungen bis hin zur One-Voice-Policy gehen, lassen sich nicht eins zu eins auf Parteien übertragen. Allein die extreme Schnelllebigkeit des politischen Geschäftes, die demokratische Organisationsstruktur sowie die ständigen inhaltlichen Konflikte stellen Parteien diesbezüglich vor ganz besondere Herausforderungen. Hinzu kommt, dass das Umfeld von einer besonderen Aggressivität gekennzeichnet ist, wobei der politische Gegner versucht, Schwächen der Konkurrenten herauszuarbeiten. Die Übergänge zwischen "normalen" Konflikten und ernsthaften Krisen sind dadurch fließend. Ein weiterer Unsicherheitsfaktor ist die besondere Aufmerksamkeit der Massenmedien, die sich z.B. in investigativen Recherchen äußert und schon so manchen Amtsinhaber zu Fall gebracht hat.

Diese Besonderheiten sollten aber keineswegs zu dem Schluss führen, dass Krisenprävention in der Politik generell nicht möglich ist. Sie verdeutlichen vielmehr, wie bedeutend geeignete Strukturen und Instrumentarien in einem Umfeld mit hohem Risikopotenzial sind. Und die Grundlagen einer erfolgreichen Krisenkommunikation können schon mit vergleichsweise einfachen Instrumenten und Regeln geschaffen werden.

Im Rahmen der Arbeit wurden die Instrumente und Herausforderungen der politischen Krisenkommunikation untersucht. Außerdem wurden in diesem Zusammenhang Pressesprecher von Bundes- und Landesverbänden qualitativ zu ihrem Krisenverständnis und den bisher eingesetzten Instrumenten befragt. Ansatzpunkt für diese Untersuchung war einerseits die oft geäußerte Auffassung, dass sich Instrumente und Regeln der Krisenprävention aus dem Unternehmensbereich grundsätzlich nicht auf die Politik übertragen lassen, und andererseits die offensichtliche Notwendigkeit effektiver Strukturen für die Praxis.

Die Ergebnisse zeigen, dass Krisenprävention trotz zahlreicher möglicher Ansatzpunkte bei den Parteien kaum institutionalisiert ist und vor allem nicht explizit und strategisch betrieben wird. Obwohl empirische Daten über die Verwendung einzelner Instrumente bisher fehlen, wurde in der Untersuchung zumindest deutlich, wie Krisenprävention verstanden wird. Sie wird nicht als eigenständiges Feld mit speziellen Instrumenten gesehen, sondern quasi nebenbei betrieben. Zwar haben sich in den Parteien zweifellos bestimmte Strukturen und Instrumente etabliert, die auch für die Bewältigung von Krisensituationen geeignet und als indirekte Prävention zu bezeichnen sind, eine systematische kommunikative Krisenprävention stellt aber eher die Ausnahme da.

Beispiel Issues Monitoring: Vorbereitung ist alles

Im Gegensatz zu Unternehmen muss Issues Monitoring bei politischen Parteien wesentlich umfangreicher ausfallen. Dazu trägt nicht nur die besondere Relevanz politischer Themen in den Massenmedien, sondern auch die "Allzuständigkeit" der Politik bei. Politische Konzepte und Entscheidungen betreffen im Extremfall eben nicht nur bestimmte Zielgruppen, sondern die Bevölkerung in ihrer Gesamtheit.

Die Überwachung des medialen Umfeldes wird von Parteien selbstverständlich, wenn auch in unterschiedlicher Intensität, im Rahmen eines regelmäßigen Pressespiegels betrieben und ist in dieser Form auch weitgehend institutionalisiert. Während das Issues Monitoring von Unternehmen fast ausschließlich in Form einer solchen Auswertung nationaler und internationaler Medienarenen erfolgt, spielen in der Politik offensichtlich die engen Kontakte zu Journalisten eine wesentlich größere Rolle. So zeigen die Erfahrungen der befragten Pressesprecher, dass es diese Kontaktarbeit ist, die einerseits hilft, brodelnde Themen und Gerüchte aufzuspüren, andererseits aber auch Strukturen etablieren kann, die im akuten Krisenfall halten. Solche Journalistenkontakte können zwar im Einzelfall sehr wertvoll sein, erfüllen aber die Ansprüche an eine systematische Umfeldbeobachtung nur sehr bedingt und hängen daher stark von den persönlichen Kompetenzen der handelnden Akteure ab.

Der Prozess eines wirksamen und systematischen Issues Monitorings ist vielmehr so vorstellbar, dass zunächst relevante Themen von den Beteiligten benannt und nach ihrem Risikopotential bewertet werden. Die daraus entstehende Risiko-Matrix sollte sowohl interne Faktoren als auch Risikopotentiale aus dem Umfeld der Organisation enthalten. Diese Themen müssen dann regelmäßig und systematisch im medialen Umfeld, aber auch auf anderen Kommunikationsebenen beobachtet werden, da die Erfahrung zeigt, dass sich Krisen im Vorfeld fast immer durch schwache Signale ankündigen. Grundsätzlich kann nur eine solche systematische Beobachtung von Risikoissues die Grundlage einer jeden erfolgreichen Kommunikation im Krisenfall sein. Damit lassen sich Krisen frühzeitig erkennen, Gegenmaßnahmen rechtzeitig einleiten und wichtige Informationen abrufen. Welche Folgen das Fehlen solcher Strukturen hat, zeigt sich in der Praxis immer wieder eindrucksvoll. So muss man z.B. fragen, warum die SPD nach dem Spendenskandal der CDU 1999 nicht die eigene Partei intensiv nach Unregelmäßigkeiten durchforstet hat und gut zwei Jahre später in Köln in einen vergleichbaren Skandal geschlittert ist.

Eine ganz entscheidende Frage im Zusammenhang mit Issues Monitoring ist, welche Konsequenzen aus den erkannten Risiko-Faktoren gezogen werden. Dabei ist im politischen Kommunikationsumfeld ein offener und proaktiver Umgang mit Risiko-Themen ganz besonders gefragt, da generell davon auszugehen ist, dass Skandale wesentlich eher an das Licht der Öffentlichkeit gelangen. Im Rahmen der hier zu Grunde gelegten Untersuchung wurde dies von den Pressesprechern grundsätzlich bestätigt. Allerdings wurde auch auf die zahlreichen praktischen Probleme verwiesen. Diese gehen von Personen, die ihr Wissen nicht preisgeben bis hin zu den vielen, teilweise stark gegenläufigen Einzelinteressen im Krisenfall.

Genau an dieser Stelle sind feste Strukturen gefragt, die Interessen koordinieren und einer Partei Handlungsfähigkeit garantieren.

Beispiel Krisenstab: Klare Strukturen

Jede Partei benötigt für akute Krisensituationen eine zentrale Instanz, in der die Kommunikationsprozesse gesteuert werden und die sich ausschließlich um die Bewältigung der Krise kümmert. Es gehört nun einmal zu den Eigenschaften von Krisen, dass sie sich in den meisten Fällen nicht "nebenbei" abwickeln lassen. Ohne Frage trifft ein Krisenstab in einer demokratischen Organisation auf grundlegend andere Voraussetzung als in Unternehmen. Aber selbst wenn rein rechtlich beispielsweise Möglichkeiten der Sanktionen gegen einzelne Mitglieder in letzter Konsequenz fehlen, so spricht der Krisenstab doch als zentrale Instanz für die Interessen der Gesamtorganisation. Er kann die Kommunikationsziele der Partei festlegen, Kommunikationsprozesse steuern und beispielsweise Erklärungen von belasteten Mitgliedern verlangen. Für die Entscheidungsfähigkeit eines solchen Stabes ist es von großer Bedeutung, dass das Führungspersonal daran beteiligt ist. Die Arbeit des Krisenstabes sollte auf Basis eines möglichst breiten Konsens erfolgen und alle relevanten Akteure sowie ggf. die innerparteiliche Opposition integrieren. Bezogen auf die Affären um Arentz und Meyer in der CDU hätte dies bedeutet, dass ein Krisenstab z.B. Erklärungen möglicherweise betroffener Akteure fordern muss, um Aufklärungswillen zu demonstrieren und die Kontrolle über die Kommunikation zu behalten.

In der Praxis spielt ein solcher strategischer Krisenstab bisher so gut wie keine Rolle. Lediglich aus der Situation heraus werden "Management-Teams" zusammengestellt oder eilig Telefonkonferenzen abgehalten. Dies ist wohl in erster Linie damit zu begründen, dass die praktischen Hemmnisse als zu groß eingeschätzt werden und Erfahrungen mit solchen Instrumenten fehlen. Wie nötig eine solche Koordinationsinstanz ist, zeigt sich immer dann am deutlichsten, wenn Akteure einer Partei in Krisensituationen in völlig entgegengesetzte Richtungen agieren und kommunizieren.

Beispiel Wording: Viele Stimmen gefährden das Vertrauen

Nichts ist im Krisenfall schlimmer als ein vielstimmiges Geschrei mit sich möglicherweise widersprechenden Äußerungen. Geschlossenheit und die Kommunikation mit einer Stimme sind das A und O in solchen Situationen, um in der Öffentlichkeit glaubwürdig zu bleiben. In einem Umfeld, in dem durch Medien teilweise gezielt versucht wird, Unstimmigkeiten und Konflikte innerhalb einer Partei aufzudecken, stehen Parteien natürlich auch hier vor besonderen Herausforderungen.

In der Praxis haben sich diesbezüglich durchaus schon Instrumente herausgebildet, die eine zeitnahe Koordination und Abstimmung von Sprachregelungen erlauben. So sind z.B. über internetgesteuerte SMS-Tools bestimmte Personengruppen wie der Parteivorstand oder die Fraktion innerhalb kürzester Zeit erreichbar. Ein solches Instrument ist absolute Grundvoraussetzung, um einen vielstimmigen Chor zu vermeiden, kann auf der anderen Seite aber auch nur ein einzelner Baustein einer erfolgreichen Krisenkommunikation sein. Nur im Zusammenwirken mit krisenfesten Strukturen wie z.B. einem Krisenstab kann ein solches Tool trotz pluraler Strukturen oder dem Profilierungsdrang einzelner Personen in einer Partei effektiv wirken. Definierte Wordings sind außerdem in der Form denkbar, dass Textbausteine für bestimmte zu erwartende Krisensituationen vorbereitet werden, um auch auf kurzfristige Ereignisse reagieren zu können.

Einfache Grundregeln beachten

Neben fehlenden Instrumenten ist es häufig die Missachtung allgemeiner und einfacher Grundregeln der Krisenkommunikation (unabhängig vom Organisationstyp), die die Wirkung einer Parteienkrise in der Öffentlichkeit noch verstärkt. Dabei gelten für Parteien grundsätzlich ganz ähnliche Kriterien wie für Unternehmen. Nur ein offenes und vor allem aktives Auftreten der Akteure kann in vielen Fällen zum Erreichen des obersten Zieles jeder Krisenkommunikation - das Vertrauen der Öffentlichkeit zu behalten bzw. zurückzugewinnen - beitragen. In der hier zugrunde gelegten Untersuchung waren sich die befragten Pressesprecher der hohen Bedeutung dieser Grundregeln zumindest in der Theorie durchaus bewusst. Dass man in der Praxis häufig genau das Gegenteil erlebt, hängt offensichtlich damit zusammen, dass Machtinteressen über dem Gesamtwohl der Partei stehen und die vorher beschriebenen Instrumente nicht eingesetzt werden.

Gerade Pressesprecher stehen in akuten Krisensituationen häufig vor dem Problem, dass sie sich einerseits intern Informationen beschaffen müssen, andererseits aber auch das Informationsbedürfnis der Medien möglichst offen und transparent bedienen sollten. Ohne feste Strukturen ist dies nur schwer möglich.

Zu berücksichtigen ist in diesem Zusammenhang außerdem, dass man in einer Krisensituation die Öffentlichkeit nicht allein mit Sachargumenten erreicht. Wo Emotionen hochkochen, besteht leicht die Gefahr, dass auch die besten Argumente ungehört verpuffen. Es gilt Erwartungshaltungen zu erfüllen und vor allem auch den Blickwinkel der Öffentlichkeit einzunehmen. Diese wird eine Partei oft nicht so positiv wahrnehmen, wie die Beteiligten dies selbst tun. Dabei ist auch ein spezielles Kommunikationstraining der Verantwortlichen im Hinblick auf Krisensituationen nötig. Denn selbst medienversierte Politiker sind es nicht gewohnt, aus der Defensive heraus zu agieren. Das kann im Krisenfall zu einem ernsten Problem werden.

Diese allgemeinen Kommunikationsgrundsätze gelten selbstverständlich nicht ausschließlich im Krisenfall, sie sind in solchen Situationen aber von ganz besonderer Bedeutung.

Fazit

Krisenprävention ist für Parteien trotz pluraler Strukturen und gerade wegen der vielfältigen Risikopotentiale im politischen Umfeld von ganz zentraler Bedeutung. Dabei gibt es nach eingehender Betrachtung durchaus zahlreiche geeignete Instrumente, die in Kombination mit der Beachtung von Grundregeln der Krisenkommunikation erfolgsversprechend sind. Diese müssen von einer umfassenden Umfeldbeobachtung über Krisenstäbe bis hin zur Entwicklung von Szenarien für den Krisenfall gehen.

Bisher fehlt es den Parteien aber ganz offensichtlich an stabilen Strukturen der Krisenprävention. Beispiele aus der Praxis zeigen immer wieder, dass die Verantwortlichen auf die besonderen Kommunikationsanforderungen von Krisen, in denen es häufig um Emotionen statt um sachliche Argumente geht, nicht vorbereitet sind. Dabei zeugt es keineswegs von Schwäche, wenn eine Partei die eigene Organisation explizit aus dem Blickwinkel der Krise betrachtet, Instrumente für den Ernstfall bereithält und Szenarien für den Worst-Case entwickelt. Ein professionelles Krisenmanagement kann, im Gegenteil, sogar eine Chance sein, eigene Kompetenzen unter Beweis zu stellen und sich vom politischen Gegner positiv abzugrenzen. Natürlich soll eine Partei nicht ständig nur auf die nächste Krise warten, was aber auf jeden Fall gefragt ist, ist eine stärkere Sensibilisierung für dieses Thema und die Etablierung fester Strukturen. Denn häufig ist es erst die falsche Kommunikationspolitik, die eine kritische Situation oder einen kleinen Skandal zu einer ernsthaften Krise werden lässt.