Monatsthema Januar 2005
Journalismus im Spiegel der Krisenkommunikation
Als im Sommer 2004 ein medialer Sturm der Entrüstung über die Bundesregierung bzw. das zuständige Bundesministerium hereinbrach, weil die sogenannten Hartz IV-Reformen angeblich zu neuer sozialer Armut in Deutschland beitragen, da erschrak das politisch informierte Berlin. Die stark medial getragene Diskussion fand vor dem Hintergrund zahlreicher fehlerhafter Medienberichte statt. Die Mehrzahl dieser Berichte arbeitete mit falschen Sachinformationen. Fehler schlichen sich im ersten Bericht ein und wurden auf dem Wege des kollegialen "Abschreibens" multipliziert. Dies war mehr als ein Indiz für eine Entwicklung der letzten Jahre, die Krisenexperten bereits seit längerem beschäftigt.
Die Arbeit der Journalisten und der Redaktionen in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren erheblich verändert. Es kristallisieren sich immer klarer bestimmte Formen des Journalismus heraus. Die Arbeitsweise in den Redaktionen fordert ihr Übriges. Das bleibt zwangsläufig nicht ohne Folgen für Krisenkommunikation. So stellt sich für Krisenberater immer öfter die Frage, was ist der richtige Umgang mit Journalisten in Krisensituationen.
Um sich dieser Frage anzunähern, müssen zunächst vier Formen der journalistischen Berichterstattung unterschieden werden. Diese vier Formen besitzen im Zuge eines klassischen Krisenverlaufs ganz unterschiedliche Funktionen. Während der investigative Journalismus meist Ausgangspunkt einer Krise ist, versucht der Kampagnen-Journalismus Ausgangspunkt und treibende Kraft der Berichterstattung in einem zu sein. Der Boulevard-Journalismus lebt davon, Krisen zu verursachen und deren Verlauf zu skizzieren. Das Gros der Redaktionen sind jedoch dem "Alltagsjournalismus" verschrieben. Hier entscheidet sich, ob aus einer singulären Krise eine national kommunizierte Krisensituation wird. Der investigative Journalismus erlebte in Deutschland seine Hochphase in den 60er bis 80er Jahren in den Redaktionsstuben des SPIEGEL. Inzwischen ist dieses Metier wesentlich umkämpfter. Andere Nachrichten-Magazine, verschiedene überregionale Tages- und Wochenzeitungen sowie bestimmte TV-Redaktionen machen dem "Hamburger Nachrichtenmagazin" Konkurrenz. Entstanden ist ein Wettbewerb, der nicht immer zur Qualitätssteigerung des investigativen Journalismus beiträgt.
Der investigative Journalismus zeichnet sich durch gründliche Recherchen aus, an deren Ende eine zumeist fundierte Story steht. In der Regel besitzt eine solche Story einen eigenen Nachrichtenwert und ist Auslöser krisenhafter Prozesse für das betroffene Unternehmen, die betroffene Partei oder Person. Investigativer Journalismus lebt von der Seriosität und Glaubwürdigkeit der eigenen Arbeit. Nur wenn die Öffentlichkeit den Eindruck hat, dass die publizierte Story wahr ist, kann der investigative Journalismus seine Kraft entfalten und Konsequenzen im Handeln bewirken. Ein Blatt, dem unterstellt wird, dass es lüge, wird daher nie konsequent investigativ sein. Darum werden investigative Stories oft auch von unabhängigen Teams doppelt recherchiert, damit die Chefredaktion sicher gehen kann, dass die Story wahr ist. Üblicherweise wird der Betroffene auch vor der Veröffentlichung mit einzelnen Vorwürfen konfrontiert, sodass er Stellung nehmen und ggf. Gegenbeweise ins Feld führen kann.
Daneben steht der Kampagnen-Journalismus. Redaktionen, die Kampagnen fahren, planen von vornherein einen bestimmten Plot der redaktionellen Veröffentlichungen ein. Hier sollen oftmals weniger Skandale aufgedeckt, als vermeintliche Missstände verändert werden. Das Ziel ist, Druck aufzubauen, um Entscheidungsprozesse zu beeinflussen. Der Plot soll gezielt Spannung aufbauen und andere Akteure dazu bewegen, sich unterstützend zu äußern. Oftmals wird auch gezielt darauf gesetzt, dass der Betroffene durch Fehlverhalten in der Reaktion das Thema zusätzlich anheizt. Ähnlich wie der investigative Journalismus ist auch der Kampagnen-Journalismus oftmals Ausgangspunkt einer akuten Krise in einem Unternehmen oder einer Organisation. Dennoch muss auch der Kampagnen-Journalist im Kern mit sachlich korrekten Beschreibungen eines Problems arbeiten. Artifizielle Kampagnen verfangen zumeist nicht, weil sich keine Unterstützer finden und die Kampagne ins Leere läuft. So wird in der BILD-Zeitung bekanntlich eine Story von zwei unabhängigen Teams recherchiert, um sicherzustellen, dass die Faktenbasis stimmt.
Weniger fundiert hingegen arbeitet der Boulevard-Journalismus. Hier werden auch gezielt Stories produziert, Themen und Skandale erfunden. Die Reaktion der Betroffenen heizt dann die gefundene Story richtig an und sorgt für die nötige Publicity. Das Problem im Umgang mit dieser Form des Journalismus ist die immer noch falsch verstandene Solidarität vieler Journalisten. Wehren sich Betroffene mit juristischen Mitteln gegenüber erfundenen oder falsch recherchierten Berichten, wird dies in der Regel eine negative Berichterstattung für das Unternehmen oder die betreffende Person nach sich ziehen. Besonders heikel ist es, wenn es sich um Politiker oder politische Parteien handelt. Dann werden solche Schritte schnell in den Geruch gebracht, zu versuchen die Pressefreiheit zu begrenzen. Wer hier zu konfrontativ agiert und vordergründig nur darauf drängt, sein Recht durchzusetzen, wird zwar die einzelne Schlacht gewinnen, am Ende aber einen Krieg verlieren. In den letzten Wochen ist immer wieder das sogenannte "Caroline"-Urteil des EuGH diskutiert worden. Meist beherrschten eher Schwarzweiß-Malereien die Diskussion. Letztlich bietet das Urteil bei differenzierter Betrachtung auch die Chance, die juristische Stellung der Betroffenen im Umgang mit Boulevard-Journalismus zu stärken, ohne dabei eine Einschränkung für investigative Formate darzustellen. Es steht zu hoffen, dass die aktuellen Debatten dazuführen werden, dass genau dieser Klärungsprozess nun durch deutsche Gerichte geleistet wird.
Neben diesen drei journalistischen Arbeitsweisen steht der "Alltagsjournalismus". Dieser macht insbesondere im Bereich der aktuellen Berichterstattung das Gros aus. Zu aller erst sind hier die vielen regionalen und lokalen Tageszeitungen zu nennen. Der Alltagsjournalismus leidet seit einigen Jahren besonders an der Krise der Medienwirtschaft. Die Tatsache, dass in den Redaktionen immer weniger Journalisten eine gleichbleibende Zahl redaktioneller Berichte erstellen müssen, und der Umstand, dass dabei der Run auf auflagensteigernde Stories immer härter geworden ist, steigerte stetig den Erfolgsdruck für den einzelnen Journalisten. Er ist gezwungen, jede Story konkurrierender Blätter mitzunehmen. In dieser Mischung aus Zeit- und Erfolgsdruck bei mangelnder Zeit sind saubere eigene Recherchen nicht mehr möglich. Die Nachrichten der Kollegen müssen also ungeprüft übernommen werden. Und schon verbreiten sich falsche Nachrichten oder Kampagnen-Stories über die ganze Republik. Besonders gefährlich sind hier die explosionsartig gestiegene Zahl an Vorabmeldungen der verschiedenen Blätter. Hier werden eigene Nachrichten oder auch exklusive Interviews ganz im Sinne der Eigen-PR oft sehr zugespitzt verbreitet. Gelegentlich verliert die Nachricht in der Zuspitzung aber auch ihren Wahrheitsgehalt
Wie müssen also im Falle einer Krise Gegenstrategien aussehen? Zunächst einmal muss eine sachliche ehrliche Bestandsaufnahme gemacht werden. Nicht jeder "völlig ungerechtfertigte" Vorwurf wird sich bei nüchterner Betrachtung der Fakten als "haltlos" herausstellen. Stimmen die gemachten Vorwürfe also ganz oder teilweise, bleiben nur die klassischen Strategien der Krisenkommunikation: Transparenz schaffen, Fehler eingestehen, sich entschuldigen und Konsequenzen verdeutlichen, sodass Vertrauen in zukünftiges Handeln geschaffen wird.
Stimmen die Berichte jedoch nicht, ist der anfängliche meist stark emotionale Reflex ein schlechter Ratgeber. Eine frontale juristische Auseinandersetzung mit der jeweiligen Redaktion ist kontraproduktiv und wirkt imageschädigend. Solche Wege können maximal schrittweise und langfristig beschritten werden. Dies ist jedoch angesichts der Geschwindigkeit, mit der sich Skandalmeldungen verbreiten, keine Hilfe für eine aktive Krisenkommunikation, die innerhalb von Stunden erste Ergebnisse erzielen muss. Aktive Krisenkommunikation muss durch transparentes und offensives Agieren daher die Grundlagen dafür legen, dass eine Weiterverbreitung falscher Meldungen nicht erfolgt. Statt gegenüber Dritten den Versuch zu unternehmen, das Problem totzuschweigen, muss vielmehr das betroffene Unternehmen oder die betroffene Person von sich aus den Kontakt zu anderen Redaktionen suchen und den Sachverhalt aus der eigenen Sicht schildern. Das verhindert eine ungesteuerte Kommunikation, in der ein Unternehmen oder eine Person nur noch reagieren kann.
Besonders heikel wird das ganze übrigens, wenn es sich bei dem bestrittenen Sachverhalt um Angelegenheiten aus der Privatsphäre des Betroffenen handelt. Dann bleiben nur zwei Alternativen. Wer sich auf diese Diskussion einlässt und Sachverhalte aus seinem Privatleben richtig stellt, verschafft sich unter Umständen recht rasch die nötige Luft, um Herr der Krise zu werden. Er wird aber ab diesem Zeitpunkt erleben, dass die Hemmschwellen über sein Privatleben in den Medien zu berichten, erheblich sinken. Anders wenn man nicht direkt darauf eingeht. Das setzt aber voraus, dass es andere Wege (z.B. durch Einschalten Dritter) gibt, die für eine sachliche Richtigstellung sorgen können.
Heiko Kretschmer ist geschäftsführender Gesellschafter der Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH, Berlin/Hamburg.
Dieser Beitrag ist der Extrakt eines Impulsreferats auf einem Seminar des Verbands der Presseattachés der in Deutschland akkreditierten Botschaften.