Monatsthema Juli 2006
Mut zur eigenen Identität
Da erschallt er wieder: der Ruf nach „Politik als Marke“. Am besten noch durch „Ästhetikkommissionen“ visualisiert. Denn wo die Verdrossenheit über Politik zunimmt, soll die Marke, nicht der Mensch, wieder Vertrauen geben können. Doch bei der Betrachtung der Programmdebatten von SPD und CDU helfen schnelle, einfache Lösungen nicht weiter.
Die Kritik an der fehlenden Unterscheidbarkeit der Parteien ist zwar ebenso populär wie der Ruf nach Politikern, die die Wahrheit sagen. Aber angesichts äußerer Determinanten der Politik wie Haushaltskonsolidierung, Globalisierung und demographische Entwicklung in Deutschland stehen einzelne politische Konzepte im Alltag stets in der Gefahr, zum Me-too-Produkt zu geraten.
Seit knapp acht Jahren tummeln sich Kommunikations- und Kampagnenexperten im Feld der politischen Kommunikation. Ebenso lange suchen sie nach zugespitzten Konzepten, wie Parteien wieder an Vertrauen und Kontur gewinnen können. Die meisten ihrer Antworten lassen sich auf drei Begriffe reduzieren: "Personalisierung", "Politik als Marke" und "Programmatik". Die ersten beiden Ansätze setzen darauf, Politik zu inszenieren, um eine emotionale Orientierung zu bieten. Zweifelsohne hilfreich zur Reduktion komplexer Inhalte, aber eher von kurzfristiger Wirkungsdauer. Dagegen steht der dritte Ansatz, durch Programmarbeit inhaltliche Tiefe zu gewinnen und so Unterschiede zwischen den Parteien herauszuarbeiten.
Alle drei Ansätze greifen jedoch zu kurz, denn im Kern gehen sie von einem imaginären Gegensatz von Kommunikation und Content aus. Vergessen wird dabei der wichtige Umstand, dass Parteien auf einer sehr spezifischen, vom Engagement ehrenamtlicher Mitarbeiter getragenen Organisationsstruktur aufbauen und sich der idealistischen Sicht ihrer Mitglieder bedienen. Wie bedeutend dies ist, haben die letzten Wahlkämpfe gezeigt: Die Mobilisierung der eigenen Mitglieder und Anhänger war einer der zentralen Erfolgsfaktoren.
Es geht nicht um Personen oder Programme. Es geht nicht einmal um Kommunikation oder Content. Erforderlich ist ein viel umfassenderer Ansatz: Die Wiederentdeckung der eigenen Identität. Nur mit einer klaren Identität gelingt es politischen Organisationen, ihre vier wesentlichen Handlungsfelder einheitlich auszurichten: Programmatik und Politik, auf verschiedenen Ebenen handelnde Personen, die Organisationsstrukturen und die Kommunikation. Die Identität ist quasi der Nordpol, an dem sich diese vier Handlungsfelder wie Magnetnadeln in gleicher Weise ausrichten lassen. Diese Ausrichtung erlaubt eine systematische Entwicklung der Organisation und des Personals im Einklang mit Programm und Kommunikation. Nur so entsteht beim (mehr oder weniger) politisch interessierten Bürger ein einheitliches Bild der jeweiligen Partei.
Zwei Beispiele, die das verdeutlichen: Eine Organisation, die sich programmatisch für mehr Bürgerbeteiligung einsetzt, aber intern hohe Hürden für die Mitwirkung ihrer Mitglieder an Entscheidungen aufbaut, gerät in einen Widerspruch. Dies gilt genauso für ein Selbstverständnis, "Partei der kleinen Leute" zu sein, wenn selbige vor Ort für die Bürger mit deren Alltagsproblemen gar nicht ansprechbar ist.
Die schon erwähnte Diskussion um die Ausrichtung der Kommunikation politischer Parteien ist Ausdruck einer tiefen Identitätskrise. Programmdebatten sind darauf eine notwendige, aber keinesfalls hinreichende Antwort. Ihr muss ein Klärungsprozess über die eigene Identität vorausgehen.
Dies erfordert eine systematische Auseinandersetzung mit den eigenen Werten, ihrer Tradition und ihrer Zukunft. Letztlich müssen auch die darauf aufbauenden differenzierenden Ideologien thematisiert werden. Nicht im Sinne der Re-Ideologisierung politischer Debatten, sondern im Sinne einer Betonung von Werten und Wertvorstellungen als Leitmaximen politischer Organisationen.
Dieser Prozess mag mühsam klingen, zumal er eine starke, eindeutige Führung mit der Fähigkeit zur Integration verlangt. Er ist jedoch Erfolg versprechend. Die Renaissance der Werte, die sich beispielsweise in der Hinwendung zu den Kirchen ausdrückt, könnte sogar Parteien wieder "sexy" werden lassen. In jedem Fall hilft dieser Prozess, den eigenen Mitgliedern Identität und damit Identifikation zu geben. Für den Bürger wird so wieder eine Differenzierung zwischen den Parteien und Akteuren möglich.
Heiko Kretschmer ist geschäftsführender Gesellschafter bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation.
Dieser Bericht wurde auch in Politik & Kommunikation in Ausgabe 38 (Juli / August 2006) veröffentlicht.