Monatsthema Mai 2006

Die neue Koalition unter Führung von Angela Merkel muss Antworten auf Fragen finden, vor denen auch schon die rot-grüne Führungsriege mitunter ratlos stand. Im Mittelpunkt steht die Frage: Wie kann man ein Volk, das in seiner breiten Mehrheit der Auffassung ist, dass etwas geschehen muss und Reformen einzuleiten sind, im Konkreten aber fast keine der Reformen befürwortet, dazu bewegen, den Regierenden langfristig Vertrauen zu schenken? Seien es Vermittlungsschwierigkeiten oder Akzeptanzdefizite, schnell wird der Ruf nach Kommunikationsexperten laut, die der Politik den Ausweg aus diesem Dilemma weisen sollen.

Während sich also in der Politik die Erkenntnis durchsetzt, dass Kommunikation eine Schlüsselfunktion für den Erfolg der notwendigen Reformen in Deutschland hat, bieten die Kommunikationsexperten hierauf wenig neue, erhellende Antworten. Besonders unrühmlich tat sich dabei der Versuch hervor, "Politik als Marke" zu definieren. Manchmal drängte sich der Eindruck eines bloßen Marketing-Gags der Agenturen auf. Der Ruf nach "Politik als Marke" erlaubte schließlich den Griff in die Mottenkiste der klassi­schen Mittel der Markenkommunikation. Dabei wird eine ebenso banale wie bekannte psychologische Grunderkenntnis außer Acht gelassen: Dem Wandel grundsätzlicher Werteinstellung liegt beim Menschen ein völlig anderer psychologischer Prozess zugrunde als dies bei der Veränderung von Einschätzungen wie Sympathie und Image der Fall ist. Erst recht gilt das für den Prozess der Auslösung eines reinen Kaufimpulses. Mit anderen Worten: Politische Kommunikation muss neue Wege beschreiten.

Eines scheint dabei klar: Kurzfristige Wahlkampagnen können zwar Stimmungen und Sympathien wandeln, Wahlimpulse auslösen, aber grund­sätzliche Werteinstellungen vermag auch die beste Kampagne nicht zu verändern. Sicherlich wird ein Kandidat, der im TV-Duell souveräner als sein Gegner auftritt und abstrakte politische Fachbegriffe vermeidet, vor einem Millionenpublikum wichtige Punkte gut machen. Doch nachhaltig ist ein solcher Meinungsumschwung nicht. Reformkommunikation dagegen muss langfristig angelegt sein.

Die Entwicklung der vergangenen Jahre war davon gekennzeichnet, dass politische Akteure sich mehr und mehr den vermeintlichen Gesetzmäßigkeiten der viel beschworenen Mediendemokratie unterworfen haben. Die Ver­packung wurde wichtiger als der Inhalt. Pseudothemen wurden aufgebaut, Negativ Campagning hat im gerade erlebten Bundestagswahlkampf erstmals eine entscheidende Bedeutung erlangt.

Doch Reformkommunikation muss vermeiden, über Nebensächlichkeiten, Überflüssiges, Erscheinungsformen oder dergleichen zu reden. Reformen haben einen ernsthaften Gegenstand. Es geht um die Zukunft von Menschen, um ihre Chancen im Leben, um ihre finanzielle Sicherheit und ihre Ängste vor sozialem Abstieg. Es geht um Einstellungen zum sozialen Gefüge in unserem Land, um Solidarität und individuelle Entwicklungschancen. Darum verlangen Reformen auch nach einem ernsthaften Umgang mit diesen Themen. Genau das muss Reformkommunikation abbilden können.

Kurz gesagt: Es muss ernsthafte Überzeugungsarbeit geleistet werden. Und wo überzeugt werden muss, muss auch ein Zeuge für die Richtigkeit der Argumentation sein. Eine Erkenntnis, die einen gravierenden Wandel der Mediaplanung nach sich ziehen muss. Klassische werbliche Kommunikation kann Impulse geben, kann Aufmerksamkeit schaffen und auf bestimmte Themen lenken. Sie kann aber nichts bezeugen, niemanden überzeugen, denn beim politischen Zuhörer hat sich die Erkenntnis längst durchgesetzt, dass Werbung nichts anderes als eine gekaufte Selbstsicht des Absenders ist.

Darum wird in Zeiten der Volksparteien auch immer der Grundsatz gelten: Ein Multiplikator ist wertvoller als eine Anzeige und eine voll mobilisierte Organisation hat mehr Kraft als eine ganze Schaltkampagne. Aber eine mobi­lisierte Organisation bedarf auch einer klaren Orientierung, damit jeder Multiplikator sich loyal engagiert. Denn Engagement setzt Identifikation mit den Zielen der politischen Reformen voraus. Andersherum gilt also auch: Wer sich einer Reformpolitik verschreibt, die die wichtigsten eigenen Multiplikatoren verschreckt, verliert relativ rasch die kommunikative Meinungsführerschaft. Der Verlust der politischen Machtbasis wird mittelfristig folgen.

Bleibt ein letzter Aspekt, der für Reformkommunikation zu beachten sein wird: Politische Kommunikation ist Dialog. Im Dialog liegt die Kraft der Über­zeugungsfähigkeit, im Dialog lässt sich argumentieren und individuell auf Lebensumstände eingehen. Da die Organisationskraft vergleichsweise kleiner Parteiapparate, die Aktionsfähigkeit ministerieller Bürokratien und das Enga­gement ehrenamtlicher Multiplikatoren endlich sind, sind dem Face-to-Face-Dialog jedoch enge Grenzen gesetzt. Manche Parteigliederung gerät schon in Wahlkampfzeiten an den Rand ihrer Leistungsfähigkeit.

Darum stellt sich für die Zukunft die große Herausforderung, wie Reform­kommunikation in die Lage versetzt wird, mit einer großen Zahl Menschen in den Dialog zu kommen. Dabei kann das Internet eine wichtige Rolle spielen. Die begrenzte Reichweite und die beschränkte Abdeckung aller relevanten Zielgruppen werden aber auf längere Zeit andere Instrumente in den Mittel­punkt der Reformkommunikation rücken. Das folgende Beispiel "Adlerauge" ist ein solches Instrument, das 2003 von den Partneragenturen Johanssen + Kretschmer und Hesselbom im Auftrag des Presse- und Informationsamtes der Bundes­regierung entwickelt wurde und in den Jahren 2003 und 2004 zum Einsatz kam.

Ausgangslage

Am 14. März 2003 stellte Bundeskanzler Gerhard Schröder seine Reform­politik unter dem Titel Agenda 2010 im Deutschen Bundestag vor. Die öffentlichen Reaktionen hierauf waren sehr kontrovers. Parteipolitische, innerparteiliche und lobbyistische Streitigkeiten prägten die öffentliche politi­sche Diskussion. In diesem schwierigen Prozess prägten parteipolitische Auseinandersetzungen das Tagesgeschäft. Die Bürgerinnen und Bürger wurden dabei nur allzu oft auf Zahlen und Statistiken reduziert, frei nach dem Motto: "Wie viel Prozent der Bevölkerung sind für oder gegen diesen oder jenen Politikinhalt?" - Ein Grundproblem begleitete die gesamte Reform­debatte: Die Bürgerinnen und Bürger hatten stets das Gefühl, die Kluft zwischen den Politikern "da oben" und dem Volk "da unten" vergrößere sich zunehmend. Schnell haftete den Reformen das Etikett an, sich unzureichend um die Probleme des "kleinen Mannes" zu kümmern.

Zielsetzung

Vor dem Hintergrund einer in allen gesellschaftlichen Gruppen hart geführten Auseinandersetzung um Inhalte und Ziele der Agenda 2010 wollte das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA) in die Diskussion um Deutschlands künftige Entwicklung eingreifen. Es galt, ein authentisches Bild über Meinungen und Überzeugungen im Reformprozess zu erfassen und gezielt Daten und Fakten als Hintergrundinformationen zu vermitteln. Kern­zielgruppen waren neben einzelnen Multiplikatoren aus Politik und Gesellschaft vor allem Menschen, die in der auf allen Kanälen geführten öffentlichen Debatte weniger deutlich zu Wort kamen: "Menschen wie du und ich", die im Zuge der fortschreitenden Debatte über die Agenda 2010 mit ihren eigenen persönlichen Gedanken meist ungehört blieben. Menschen, die von den Plänen der Bundesregierung zur Steuer-, Gesundheits- und Arbeits­marktreform berührt wurden, wenn nicht sogar wirklich betroffen waren. Schließlich tangierten die Reformpläne die private Lebensführung vieler Menschen. Was wird ...aus meiner Ausbildung? - ...aus meinem Job? - ...aus meiner Familie? - Das sind die Fragen, die sich allenthalben viele Menschen stellten und zu denen sie ernst zu nehmende politische Ansichten ent­wickelten.

Strategie

Die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen im Reformprozess der Agenda 2010 erforderten nach Ansicht der Bundesregierung Scharfsicht und klaren Verstand, Umsicht und verantwortungsvolles Handeln aller. Diese zentrale Botschaft war Ansatzpunkt für die Entwicklung einer geeigneten Kommunikationsstrategie zur gezielten Einbindung der Bürger in die öffentlich geführte Diskussion über Zukunftsperspektiven in Deutschland bis zum Jahr 2010.

Eine entsprechende Kampagne erforderte daher den systematischen Aufbau eines Dialogs "von unten", der über die thematische Ausrichtung politischer Arbeitsfelder für jedermann, und vor allem für die Bundesregierung, verifi­zierbar blieb. So entwickelten Johanssen + Kretschmer und Hesselbom analog zur Botschaft des Bundespresseamtes das kleine mobile Fernsehstudio "Adlerauge", womit ein neuer Weg der politischen Kommunikation beschritten wurde. Im "Adlerauge" konnten sich die Bürgerinnen und Bürger direkt an die Politik wenden und denen "da oben" auch mal ungeschminkt die Meinung sagen. Das "Adler­auge" sammelte ein Gesamtbild aus einzelnen, subjektiven Aussagen, wobei die aufgezeichneten Beiträge aus dem "Volk" den politischen Entscheidern ein einzigartiges Feedback für ihre Arbeit liefern sollten.

Maßnahmen und Instrumente

Im "Adlerauge" befragten Moderatoren über einen Zeitraum von 13 Monaten Bürgerinnen und Bürger konkret nach ihren Visionen, Ideen und Wünschen für Deutschland im Jahr 2010, nach Ideen für Innovationen in Deutschland und nach ihrer Haltung zur europäischen Einheit. Generell waren diese Interviews weder inhaltlich noch zeitlich eingeschränkt, dauerten aber in der Regel zwischen fünf und zwanzig Minuten. Aus den in die Kamera gesprochenen Statements und Meinungen und aus den Gesprächen mit dem Moderator entstanden Filme, die unzensiert die Stimmung, aber auch die Wünsche und Ideen der Menschen widerspiegelten. Zahlreiche Beiträge wurden zudem auf der Internetseite www.adlerauge.de online gestellt und waren so nach politischen Themenfeldern geordnet per Mausklick permanent abrufbar. Nicht veröffentlicht wurden lediglich eine kleine Zahl von Statements, die nicht auf die Fragestellung Bezug nahmen, Beschimpfungen oder Beleidigungen sowie diskriminierende, sittenwidrige, verfassungsfeindliche und sonstige Beiträge, die gegen die Rechtsordnung verstießen. Zusätzlich wurden einzelne Zusammenschnitte auf öffentlichen Veranstaltungen der Bundesregierung gezeigt. Das Bundespresseamt wertete die Aufzeichnungen komplett aus und erstellte eine Dokumentation für die Bundesregierung.

Zeitlich und thematisch wurde die Kampagne rund um das Adlerauge je nach Anlass unterschiedlich ausgerichtet. Johanssen + Kretschmer und Hesselbom entwickelten sukzessive drei Varianten als Kommunikationsmittel für den Dialog zwischen Bürger und Regierung: das Adlerauge als stationäres Fernsehstudio auf öffentlichen Plätzen; das Adlerauge als mobiles Studio für den deutschland­weiten Einsatz und das Adlerauge als Plattform im Internet für die Kommuni­kation mit Usern im Netz. Flankierende Pressearbeit und einzelne Promotionaktionen rundeten die Kampagne ab.

1. Stationäres Fernsehstudio

Seine Premiere hatte das "Adlerauge" im August 2003 in Berlin am Hackeschen Markt anlässlich des Tags der offenen Tür der Bundesregierung. Sowohl im Vorfeld als auch auf der Veranstaltung selbst war es präsent. Der architektonische Entwurf zu dem kleinen transparenten Raumoval in Form eines Auges stammt von den jungen Architekten Manfred Daxenberger und Daniel van Alphen: Auf einer Grundfläche von 6 m2 lud die halboffene Außen­schale zur Unterhaltung ein und schuf im Inneren eine intime Atmosphäre für das persönliche Gespräch. Von Außen weckte das Adlerauge Neugier durch seine semitransparente Raumhülle, die mit einem Fries aus Adlern - als Signet der Aktion - bedruckt war. Im fußläufigen Umfeld der einzelnen Standorte sprachen Hostessen zudem Passanten an, vermittelten erste Informationen über das Projekt und luden zu einem Besuch ins Adlerauge ein. Bei Interesse konnte das persönliche Gespräch über die Zukunftsfragen in Deutschland vertieft werden. In Berlin − später in Magdeburg zum Tag der Deutschen Einheit 2003 − hat sich das "Adlerauge" als Instrument der Vorfeldkommunikation von Ereignissen bewährt: Die Bürgerinnen und Bürger konnten der Bundesregierung ihre Anliegen mitteilen und die elektronischen Medien bekamen noch vor Beginn des eigentlichen Events sendetaugliche Bilder. Damit wurde vor allem bei den Medienvertretern, aber auch schon direkt in der Bevölkerung das Bewusstsein für die kommenden Veranstaltungen geschärft.

2. Mobiles Studio

Der dritte große Einsatz des Adlerauges erfolgte in Form einer Deutschland­tour durch 18 verschiedene Städte im gesamten Bundesgebiet. Kommunika­tionsanlass war wiederum die Agenda 2010. Um das komplexe Reformwerk verständlich zu vermitteln, wurde mit dem Adlerauge erneut und nachhaltig der persönliche Dialog gesucht. Das Studio wurde zu diesem Zweck im Heck eines Tourbuses installiert, der zwischen dem 20. November und dem 13. Dezember 2003 quer durch Deutschland tourte. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Presse- und Informationsamts der Bundesregierung begleiteten das Fernsehteam des Adlerauges und standen den Fragen der Passanten im direkten Kontakt Rede und Antwort. Mit an Bord war außerdem die frisch gedruckte Informationsbroschüre zur Agenda 2010, von der während der Tour mehr als 600.000 Exemplare verteilt wurden.

3. Dialog im Internet

Auf der CeBIT im März 2004 stand das Thema "Innovation" im Vordergrund. Hier präsentierte das "Adlerauge" seinen Online-Auftritt. Seitdem konnte jeder Internet-User über die Seite www.adlerauge.de seinen mit Webcam aufgezeichneten Film einsenden und veröffentlichen lassen. Auf dem Tag der offenen Tür der Bundesregierung im August 2004 wendeten sich erneut viele Bürger über das "Adlerauge" an die Bundesregierung.

4. Flankierende Pressearbeit

Zum Auftakt einer jeden Aktion des Adlerauges vor Ort fanden jeweils Pressetermine mit Medienvertretern und prominenten Repräsentanten aus Politik und Gesellschaft, Sport und Kunst statt. In Berlin konnten neben Politikgrößen und bundesweit bekannten Schauspielern so namhafte Sportler wie die Eisschnellläuferin Claudia Pechstein für einen Besuch im Adlerauge gewonnen werden. Aber auch einzelne Kabinettsmitglieder, darunter Bundes­kanzler Gerhard Schröder sowie zahlreiche Bundesminister, stellten sich dem Adlerauge und gaben Auskunft über ihre Ideen und Wünsche für Deutsch­land. Dabei traten sie weniger als Amtspersonen, sondern vielmehr als Menschen und Staatsbürger in Erscheinung. Dadurch bekamen die Politiker eine persönliche Facette, die in Medien normalerweise nicht transportiert wird. In Magdeburg zählte die Fußballlegende Jürgen Sparwasser zu den prominenten Gästen, die mit ihren Visionen einen Blick in die Zukunft wagten. Wie in einem Brennglas konnte so das Medieninteresse auf die einzelnen Aktionen und Themen des Adlerauges an den verschiedenen Standorten gelenkt werden. Bekannte und weniger bekannte Gesichter zeichneten ein Stimmungsbild zu allen politikrelevanten Themenfeldern. Ob Agenda 2010, Arbeitsmarkt, Bildung, Bürokratieabbau, ob Umwelt, Wirtschaft oder Gesundheit, zu allen diesen Themen entstanden kurze Filmsequenzen oder Bildmotive von hoher Authenzität.

Auswirkungen

Das Adlerauge kann auf eine außerordentlich positive Resonanz zurück­blicken: Rund 1.200 Personen haben die Möglichkeit genutzt, sich mit ihren Wünschen und Vorstellungen direkt an die Bundesregierung zu wenden. Nur eine kleine Minderheit verstand das Adlerauge als "Meckerkasten": Über 90% der Teilnehmer setzten sich konstruktiv mit der Fragestellung auseinan­der und entwickelten Vorschläge und Ideen.

Im April 2004 wertete das unabhängige Meinungsforschungsinstitut Psydata, ein Institut für Marktanalysen, Sozial- und Mediaforschung, sämtliche bis da­hin aufgenommene Bürgerstatements qualitativ aus. Basis der Auswertung waren Interviews mit einer Gesamtlänge von 35 Stunden. Die Ergebnisse fassten in einem Überblick zusammen, was die Menschen in Deutschland be­wegt:

• Die Bürgerinnen und Bürger sorgen sich um den sozialen Ausgleich zwi­schen Arm und Reich. Sie wünschen sich mehr Arbeitsmöglichkeiten für Arbeitslose, höhere Investitionen in die Bildung und eine bessere Unter­stützung für junge Familien und Mütter.

• Die Komplexität der Reformen bereitet den Bürgerinnen und Bürgern Unbehagen. Sie fordern ein stärkeres Durchgreifen der Politik gegen die Interessen von Lobbyisten.

• Ob Regierung oder Opposition - Politiker sollen miteinander Sachfragen lösen statt gegeneinander zu arbeiten. Durch verlässliche und zügige Arbeit erhalten Politiker Glaubwürdigkeit. Die Bürger wünschen sich, dass die Politik ihre Gestaltungsmöglichkeiten stärker gegen die Macht der Wirtschaft und die Auswirkungen der Globalisierung nutzt.

Nicht nur die Bürger, auch die Medien reagierten positiv auf das Adlerauge: Die Neue Presse aus Hannover griff die Aktion auf und befragte ihrerseits Prominente nach ihren Wünschen für das Jahr 2010. Auch ausländische und internationale Medien berichteten über das mobile Fernsehstudio: Die Deutsche Welle TV ebenso wie das Schweizer Fernsehen Television Suisse Romande.

Quantitativ lag die Gesamtreichweite der Medienveröffentlichungen zur Adlerauge-Tour bei 14,3 Millionen Mediennutzern. In den meisten Fällen berichtete die Presse über die Aktion. Die TV-Berichterstattung erreichte eine Einschaltquote von 2,6 Millionen Zuschauern.

Qualitativ generierte das Adlerauge eine eher freundliche Berichter­stattung. Vom Berliner Einsatz berichteten neben über­regionalen Zeitungen vor allem die Berliner Zeitungen umfassend. Dabei erfolgte die Bericht­erstattung nahezu durchweg ohne negativen Tenor. Im Fernsehen wurde deutschlandweit über das Adlerauge berichtet. Das Hauptaugenmerk der Berichterstattung legten die Journalisten dabei auf den Aspekt, dass sich die Politiker bei den Bürgern Anregungen für ihre Reformvorhaben holten.

Ähnliche Effekte waren auch beim Tag der Deutschen Einheit in Magdeburg zu beobachten. Insbesondere im TV-Bereich konnte das Adlerauge hier wieder umfangreiche Resonanz erzeugen, unter anderem im ZDF-Morgenmagazin. Der MDR berichtete mehrfach ausführlich. Zudem konnte mit Andreas Neugeboren ein prominenter Moderator für die Eröffnungsveranstaltung gewonnen werden. Die Betreuung der Bürgerinnen und Bürger im Adlerauge übernahm am 3. Oktober mit Elvira Siebert ebenfalls eine bekannte MDR-Moderatorin.

Die Bilanz des Adlerauges ist damit auch für die Bundesregierung als Auftraggeber der Kampagne durchweg erfreulich. Die Kampagne stieß auf überaus positive Resonanz. Sowohl die Wahrnehmung der Bundesregierung an sich als auch die durch das Adlerauge publik gemachten Veranstaltungen profitierten nachhaltig. Die positive Berichterstattung erreichte rund 96% der Mediennutzer.

Ingesamt bleibt damit zu konstatieren, dass Dialogkommunikation, eingebettet in einen kreativen Kommunikationsprozess und angepasst auf die Erfordernisse der Strategie, als ein effizientes Instrument der Regierungskommunikation angesehen werden muss.

Heiko Kretschmer (li.) ist geschäftsführender Gesellschafter bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation.

Der Artikel wird im Praxishandbuch: Kommunikation zwischen Gesellschaft und Politik. Instrumente, Kampagnen und Lobbying, herausgegeben von Jörg Rieksmeier, im Verlag für Sozialwissenschaften erscheinen.