Monatsthema Juli 2005

Dabei sollte zunächst einmal konstatiert werden, dass keine der befragten Agenturen sich als reine Politikberatungsagentur versteht. Eine Spezialisierung der Agenturlandschaft in diese Richtung ist angesichts der begrenzten Umsätze, die in diesem Metier erwirtschaftet werden können, offenbar immer noch nicht attraktiv. Daher handelt es sich in aller Regel um Kommunikationsberatungen, PR-Agenturen und Werbeagenturen, die spezielles Know-how angesammelt haben, um so aus einer Kombination aus Wissenstransfer klassischer Kommunikationsberatung und spezialisiertem Know-how der Politikberatung ein Angebot für ihre Kunden zu gestalten. Die Kundenseite weiß um dieses Problem und ist mittlerweile dafür sensibilisiert. So fällt auf, dass die Problemschilderungen aus der Zusammenarbeit selten Fragen der politischen Nähe zwischen Leitung eines Ministeriums und beratender Agentur aufwerfen, sondern viel eher die Professionalität und das Know-how der Agenturen thematisieren.

Grundlage einer fruchtbaren Zusammenarbeit sind geklärte Erwartungshaltungen zwischen beiden beteiligten Seiten: Agentur wie Kunde. Dabei fällt auf, dass sich die Beweggründe der Ministerien, Kommunikationsetats auszuschreiben, zusammenfassen lassen: Zum einen wird immer wieder die allzu dünne Personaldecke genannt. Die Agenturen sind also Nutznießer der Politik des ständigen Personalabbaus im öffentlichen Dienst. Jahr für Jahr mussten die Bundesministerien 1,5 Prozent ihres Personals einsparen - eine Entwicklung, die die Ministerien angesichts stetig steigender Kommunikationsanforderungen an politische Institutionen vor enorme Ressourcenprobleme stellt. Der andere, ebenso wichtige Beweggrund für eine öffentliche Ausschreibung ist inhaltlicher Natur. Ganz offen thematisieren die befragten Ministeriumsvertreter, dass sie sich externes Know-how erhoffen. Dabei werden insbesondere Kenntnisse in der Kampagnenführung und -strategie sowie in bürgernaher Vermittlung komplexer Inhalte genannt. Hier sehen sich Ministerien immer noch schwach aufgestellt.

Vermutlich ist dieser Bedarf dann besonders groß, wenn hausintern die jeweiligen Fachabteilungen stark in die Kommunikationsarbeit eingebunden werden müssen. Auf Seiten der Öffentlichkeitsarbeit dieser Häuser ist man sich jedenfalls des Problems bewusst, dass die Fachabteilungen zumeist das Ziel verfolgen, einzelne Sachverhalte möglichst exakt, detailreich und ausführlich darzustellen. Gerade hier erhofft man sich die Unterstützung von Agenturen. Diese wiederum sehen die Arbeit der Fachabteilungen oftmals als hinderlich für eine optimale bürgernahe Vermittlung politischer Inhalte an, sodass die Öffentlichkeitsarbeit des Ministeriums die Rolle eines Mediators zwischen Agentur und Fachabteilung einnehmen muss.

Während die daraus folgenden Konflikte durch eine Klärung der jeweiligen Erwartungshaltung und der einzunehmenden Rollenaufgaben reduziert werden können, bemängeln die Kunden in den Gesprächen zwei wesentlich grundsätzlichere Punkte. So fällt offenbar immer wieder auf, dass Agenturen zwar über ein großes fachliches Know-how verfügen, aber über keinerlei Verständnis und Erfahrung mit politischen und administrativen Abläufen - ein Phänomen, das auch die befragten „neutralen“ Experten bestätigen. Viele Agenturen verstehen die speziellen Arbeitsweisen politischer Institutionen nicht oder lassen die notwendige Empathie im Umgang mit politischen Themen vermissen. Daher achten Kunden zunehmend auf den Nachweis entsprechender Erfahrungen.

Ein dritter Störfaktor, der benannt wird, ist hingegen für Beratungsexperten nichts Neues: die fehlende zwischenmenschliche Verständigung zwischen dem Kunden und „seinen“ Beratern. Erfahrene Berater wissen dieses Problem durch Einfühlungsvermögen und Menschenkenntnis aufzufangen. Dennoch bleibt Kommunikationsberatung ein „People’s Business“, das das menschliche Miteinander erfordert. Hier unterscheiden sich Ministerien in Nichts von Unternehmen.

Ein interessantes Fazit lässt sich übrigens ziehen, wenn es um die Art der beauftragten Agenturen geht. Hier scheint sich ein neues Verständnis der Funktion und der Fähigkeiten der verschiedenen Agenturen durchzusetzen. Werbeagenturen wird vor allem die Ausführung von Kommunikationskampagnen (von der Anzeige bis zum Informationsflyer) überantwortet. Hingegen sind PR-Agenturen mit der so genannten begleitenden Umsetzung betraut. Dies beinhaltet die zielgruppenspezifische Kommunikation über die verschiedensten Instrumente (von der Pressebetreuung bis zum Event). Interessant allerdings ist, dass inzwischen bei der langfristigen strategischen Beratung vorwiegend Kommunikationsberatungen und PR-Agenturen zum Zuge kommen, und Werbeagenturen offenbar ausgedient haben.

Heiko Kretschmer (li.) ist geschäftsführender Gesellschafter der Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH. Christian H. Schuster, Dipl. Pol., ist Lehrbeauftragter an der Universität Augsburg und lebt derzeit in Berlin.