Monatsthema September 2005
Der Kandidat als Marke
Wenn es in den Wahlkämpfen der vergangenen Jahre ein geflügeltes Wort gab, dann war es der Begriff „Personalisierung“. Kaum eine Talkshow und kaum ein Kommentar kamen ohne den Verweis auf die zunehmende Personalisierung von Wahlkämpfen aus. Einhellig wird dabei die Meinung vertreten, es handle sich dabei um einen Trend, der politische Inhalte zu Gunsten von charismatischen Spitzenkandidaten in die hinteren Reihen der politischen Auseinandersetzung verbannt. Doch handelt es sich bei der Zuspitzung von Kampagnen auf eine Person wirklich um ein neues Phänomen? Was war mit Politikern wie Willy Brandt oder Franz-Josef Strauss? Wenn der Kandidat das hergab, folgten Wahlkämpfe schon lange der Tendenz, ihn in den Vordergrund der Kampagne zu stellen.
Wahlentscheidungen werden im Grundsatz immer von einem Dreiklang bestimmt: Parteisympathie, Programmwahl und Personalentscheidung. Eine erfolgreiche Kampagne muss daher diesen Dreiklang beim Wähler so verankern, dass er sich zur Wahl der entsprechenden Partei resp. Person entschließt. Daher ist die logische und nachvollziehbare Verknüpfung von Person, Partei und Programm die wesentlichste Grundlage eines erfolgreichen Wahlkampfes.
Während Parteibindungen oft langfristigeren Tendenzen unterliegen und Programme zumeist zu sperrig sind, um sie in ihrer Ausführlichkeit nachzuvollziehen, hat der Kandidat den Vorteil, vergleichsweise einfach die Medien ansprechen zu können. Insgesamt wächst die Wahrnehmbarkeit und die Verständlichkeit aus Sicht der Wähler aber erheblich, wenn alle drei Faktoren mit ähnlichen Botschaften arbeiten, kurz stimmig zueinander sind. Um dies zu erreichen, muss rechtzeitig vor Beginn der Kampagne das Profil des Spitzenkandidaten definiert werden.
Die Marke Kandidat
Im ersten Schritt werden hierzu systematisch Stärken und Schwächen des Kandidaten ermittelt. Dabei gilt zwingend: Ehrlichkeit ist Trumpf, denn nur wer neben den Stärken auch die Schwächen des eigenen Kandidaten kennt, kann sich pro-aktive oder auch reaktive Verteidigungsstrategien überlegen. Aus mancher vermeintlichen Schwäche eines Kandidaten ließen sich Sympathiefaktoren bilden – und wenn es „nur“ ein sympathischer Spleen ist, den der Kandidat besitzt.
Für die Stärken-Schwächen-Analyse ist die anschließende Umfeld-Analyse wesentlich. Stärken, die helfen, die Programmatik und die Parteiwerte zu verdichten, bilden den Kern seiner Positionierung. Dabei muss man sich klar sein, dass der Erfolg einer Marke auf deren einzigartiger Identität beruht, das Ergebnis also auch differenzierend von der Konkurrenz sein muss. Marken haben einen physisch-funktionalen Nutzen und einen symbolischen Nutzen: Sie dienen der Hervorhebung von Konkurrenzleistungen durch das Alleinstellungsmerkmal und konturieren somit den Dreiklang aus Partei, Person und Programm.
Der Kandidat muss also sowohl durch Inhalte konkrete Bedürfnisse der Wähler ansprechen (physisch-funktional) als auch durch bestimmte Eigenschaften und Verhaltensweisen einen symbolischen Wert haben. Wahlkämpfer müssen zu Beginn einer Kampagne mit dem Kandidaten eine unverwechselbare Marke kreieren und diese Marke während des Wahlkampfes inhaltlich aufladen. Entscheidend dabei ist ein hoher Wiedererkennungswert auf der Basis eines einheitlichen Erscheinungsbildes, einheitlicher Kommunikationsformen und unverwechselbarer Merkmale.
Dabei muss man sich im Klaren sein, dass das Interesse der Öffentlichkeit an der Persönlichkeit des Kandidaten groß (und in den vergangenen Jahren stetig gestiegen) ist. Darum muss die Marke Kandidat auch wichtige Persönlichkeitsmerkmale widerspiegeln. Wähler geben einem Kandidaten ihre Stimme, wenn sie ihn für sympathisch, ehrlich, überzeugend, durchsetzungsfähig und vor allem authentisch halten. Diese positiven Eigenschaften müssen sich im Markenprofil des Kandidaten darstellen lassen.
Überzeugungen oder Eigenschaften eines Kandidaten, die sich in seiner Biographie oder seiner Persönlichkeit begründen lassen, verleihen ihm an dieser Stelle stets eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität. Gerhard Schröder positioniert sich glaubwürdig gegen die Einführung von Studiengebühren und stützt diese Haltung mit dem Verweis auf die eigene Biographie. Ein Spitzenkandidat, der Vater zweier Kinder ist und eine berufstätige Frau hat, kann glaubwürdig Positionen zur Familienpolitik vertreten. Die Marke Kandidat weist also einen wichtigen Unterschied zu klassischen Marken auf. Wähler wünschen längst keine perfekt inszenierten Markenzeichen mehr, sondern erwarten authentische Figuren, die im besten Fall auch ein Stück Identifikation erlauben.
Aber auch Sympathie allein macht keine starke Marke aus. Das alleinige Vertrauen auf Sympathie als Stimmenbringer ist daher gefährlich. Der hessische Ministerpräsident, Roland Koch, gilt in allen Umfragen als eher unsympathisch und unbeliebt. Gleichzeitig wird ihm jedoch eine große Durchsetzungsfähigkeit und Führungsstärke attestiert. Das verhalf ihm bereits zweimal zu deutlichen Wahlsiegen. Die ehemalige Ministerpräsidentin Schleswig-Holsteins Heide Simonis galt landauf landab unter den Wählern als sehr sympathisch. Dennoch reichte ihr klarer Sympathievorsprung bei der Landtagswahl 2005 nicht für einen Wahlsieg.
Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung: Die Marke Kandidat darf niemals nur auf Inhalte oder nur auf persönliche Eigenschaften reduziert werden. Erfolgreich ist, wer glaubhaft für konkrete politische Inhalte steht und die Stärken seiner Persönlichkeit mit diesen Inhalten verbindet. Dabei zahlen positive persönliche Eigenschaften immer auf die politisch-inhaltliche Glaubwürdigkeit ein.
Um einen Kandidaten als Marke zu etablieren, bedarf es einer entsprechenden Inszenierung. Diese Inszenierung muss eine verlässlichen Positionierung und eine hohe Wiedererkennbarkeit des Kandidaten ermöglichen. Anders gesagt, es bedarf der klassischen Elemente einer Corporate Identity: Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Wording und Corporate Fashion.
Corporate Design
Die gesamte Kampagne verläuft in einem einheitlichen Design, das die Verwendung von Farben, Logos, Kandidatenbildern und Schrifttypen klar definiert. Bei der Entwicklung des Corporate Design ist auf die Stimmigkeit mit der definierten Marke zu achten. Flippige Typographien und knallige Farben passen nicht zu jedem Kandidaten.
Corporate Behaviour
Das Image und die Wiedererkennbarkeit des Kandidaten verbinden sich eng mit seinem persönlichen Auftreten und dem seines direkten Umfeldes. Deshalb muss zu Beginn der Kampagne klar definiert werden, in welcher Rolle der Kandidat im Wahlkampf auftritt, zum Beispiel als Konsenspolitiker, als Politiker mit Herz oder als harter, durchsetzungsfähiger Politiker. Für die so gefundene Rolle gelten eindeutige Verhaltensmuster, die der Kandidat konsequent leben muss. Nur so wirkt er glaubwürdig. Aber aufpassen: Kein Kandidat kann über längere Zeit eine Rolle einnehmen, die nicht seiner Persönlichkeit entspricht.
Corporate Communication
Alle Kanäle, über die während der Kampagne kommuniziert wird, folgen einheitlichen Vorgaben und müssen dem Markenbild des Kandidaten entsprechen. Das betrifft die externe Kommunikation und die interne Kommunikation, die in Wahlkämpfen für die Mitgliedermobilisierung besonders wichtig ist. Das heißt, wenn sich der Kandidat als „Mann des Dialogs mit den Bürgern“ darstellt, baut seine Kampagne auf dialogorientierten Formaten auf. Möchte er eher als intellektueller Fachmann gelten, sollte er Experten und Künstler aktiv einbinden.
Corporate Wording
Politische Inhalte werden letztlich über Schlüsselbegriffe kommuniziert. Deshalb ist es wichtig, die politischen und persönlichen Kernaussagen des Kandidaten klug zu entwickeln und zu standardisieren. Nur durch das Instrument des einheitlichen Sprachgebrauchs kommen die Botschaften am Ende beim Wähler an. Für Wahlkämpfer heißt das: Die Formulierung der Kernaussagen ist das Ergebnis intensiven Nachdenkens. In allen Pressemitteilungen, Reden, Interviews, Imagebroschüren, Online-Angeboten etc. werden für bestimmte Themen die immergleichen Sätze und Begriffe verwendet. Aktiven Wahlkämpfern müssen die entsprechenden Sprachregelungen mitgeteilt werden.
Corporate Fashion
„Kleider machen Leute“. Das gilt auch für Politiker. Deshalb sollten Kandidaten einen einheitlichen Kleidungsstil haben. Der Aspekt der Authentizität ist auch hier wichtig. Nur wenn er sich wohl in seiner Kleidung fühlt, wird er sicher auftreten können. Viele Politiker benutzen ihren Kleidungsstil darüber hinaus auch als sichtbares symbolisches Markenzeichen. Der stellvertretende Vorsitzende der SPD-Bundestagsfraktion, Ludwig Stiegler, verzichtet nie auf seinen roten Pullover. Roland Koch legt Wert darauf, dass er immer die hessischen Landesfarben rot, weiß, blau trägt. Und der rote Schal von Franz Müntefering ist ebenfalls weithin sichtbar wieder zu erkennen.
Wer auf diese Weise im Wahlkampf konsequent eine Corporate Identity vorlebt, der hat eine Chance, dem Wähler seine Marke und damit sein Profil zu vermitteln. Letztlich erarbeitet der Kandidat sich auf diese Weise ein Image in der Öffentlichkeit, das weitgehend seinem definierten Markenprofil entspricht. Das garantiert zwar keine Mehrheitsfähigkeit am Ende des Wahlkampfes, wenn die Wähler zur Urne gerufen sind. Aber zumindest kann der Kandidat sich sicher sein, dass ihm die schlüssige Darstellung von Person, Programm und Partei gelungen ist.
Heiko Kretschmer (links) ist geschäftsführender Gesellschafter der Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH
Mario Münster ist Berater bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH