Monatsthema März 2006

Die Zeit ist vorbei, in der Kanzleischilder mit dem Maßband vermessen wurden, und einige Quadratzentimeter zu viel bereits Klagen der Konkurrenz nach sich ziehen konnten. Erlaubt ist, was gefällt - solange Inhalte und Botschaften sachlich informierend und nicht marktschreierisch sind.

Noch wird diese neue Freiheit nicht von allen Anwälten genutzt. So haben laut einer Umfrage der Bundesrechtsanwaltskammer bisher nur 58 % der Kanzleien einen eigenen Internetauftritt, nur knapp ein Drittel werben mit einer Kanzleibroschüre für ihre Leistungen. Hier besteht noch erheblicher Nachholbedarf.

Anwälte müssen kommunizieren

Für die Anwälte ist aus der berufsrechtlichen Möglichkeit zu Werbung in kurzer Zeit eine Notwendigkeit geworden, die Kommunikation der Kanzlei insgesamt zu professionalisieren. Denn steigende Anwaltszahlen lassen den Konkurrenzdruck in der Branche wachsen. Jedes Jahr werden etwa 5.000 zusätzliche Anwälte zugelassen. Hinzu kommt die zunehmende Öffnung des Marktes für externe Konkurrenten, wie Unternehmensberater oder Banken. Rechtsberatung ist heute ein Markt, und keine umhegte Schutzzone mehr.

Um sich in diesem Markt durchzusetzen, wird Kommunikation immer wichtiger. Dies gilt nicht nur für die Großkanzleien, für die ein professioneller Außenauftritt, Marketing-Denken und „Beauty Contests“ um lukrative Mandate schon seit langem zum Handwerk gehören. Auch die kleinen Kanzleien müssen mit ihren Internetseiten, Kanzleibroschüren oder Zeitungsanzeigen ihre eigenen „Beauty Contests“ bestehen. Dabei geht es nicht um Schönheit, sondern darum, Kompetenz, Professionalität und Glaubwürdigkeit zu vermitteln.

Anwaltliche Dienstleistung ist ein weitestgehend austauschbares Produkt. Eine für den Mandanten erkennbare Differenzierung über Preis und Qualität ist kaum möglich. Positiv von der Konkurrenz abheben kann sich nur der Anwalt, dessen Marktauftritt ein professionelles und stimmiges Gesamtbild ergibt.

Anwälte müssen kommunizieren können

Dass Werbung und PR notwendig sind, ist den meisten Anwälten längst bewusst. Dennoch zögern immer noch viele von ihnen – aus Mangel an Zeit, aber auch aus Unsicherheit darüber, wie sie das Thema angehen sollen. Andere Anwälte investieren zwar Zeit und Geld in Werbung und PR, wundern sich aber, dass ihre Bemühungen nur begrenzte oder gar keine Wirkung zeigen – weil sie statt gezielter Aktivität auf Aktionismus gesetzt haben.

In den meisten Fällen fehlt den Anwälten die notwendige Erfahrung, um die Wirkung von PR und Werbung richtig einzuschätzen. Einzelne Kommunikationsmaßnahmen ersetzen nicht ein vorausschauendes Gesamtkonzept für PR und Werbung. Ohne ein gemeinsames konzeptionelles Dach besteht die Gefahr, dass die einzelnen Maßnahmen ein uneinheitliches Bild, und damit möglicherweise sogar kontraproduktive Effekte für die Markenbildung haben. Denn die Verbraucher von heute sind an hohe Standards in Werbung und PR gewohnt, die auch Anwälte erfüllen müssen.

Kanzleistrategie und Kommunikation ganzheitlich begreifen

Am Anfang einer professionellen Kommunikation steht die Entwicklung einer „Corporate Identity“ für die Kanzlei. Sie beschreibt, wie die Kanzlei ihren Marktauftritt gestalten will, und was sie wahrnehmbar, unverwechselbar und wiedererkennbar machen soll. Die Corporate Identity muss eng mit der Kanzleistrategie verknüpft sein. In der Kommunikation mit den Bezugsgruppen steht die Kanzlei dann vor der Herausforderung, den erklärten Anspruch der Kanzlei und die gelebte Wirklichkeit in der täglichen Praxis aufeinander abzustimmen:

• Die einzelnen Botschaften müssen zum Gesamtbild der Kanzlei passen. Wer an der einen Stelle mit besonders günstigen Honorarsätzen für die Erstberatung wirbt, sollte nicht an anderer Stelle betonen, die Kanzlei sei auf die High-End-Klientel im Unternehmensbereich ausgerichtet.

• Das Verhalten aller Mitarbeiter muss zur strategischen Positionierung passen: Wer zum Beispiel mit besonderem Service wirbt, dessen Personal sollte die Mandanten auch in Wirklichkeit entsprechend zuvorkommend behandeln.

• Der optische Auftritt muss zum Profil passen. Wer sich auf eine besonders anspruchsvolle Zielgruppe ausrichtet, dessen gesamter optischer Auftritt, vom Briefpapier bis zur Innenausstattung der Kanzlei, sollte diesen Anspruch unterstreichen. Das „Corporate Design“ ist die visuelle Klammer, die alle Elemente der Kommunikation zusammen hält. Dabei geht es nicht nur um ein einheitliches Design. Das Design muss, bis hin zur Farbwahl, zur Strategie und Positionierung der Kanzlei passen. Eine Familienrechtskanzlei, in der es besonders auf persönliche und vertrauensvolle Beratung ankommt, benötigt eine andere Farbwelt als eine Sozietät für Wirtschaftsrecht.

Kommunikation strategisch ausrichten

Sie gibt allen Maßnahmen eine einheitliche Richtung und sorgt dafür, dass alle Maßnahmen effektiv und effizient ihre Wirkung bei den gewünschten Empfängern erzeugen.

Die Kommunikationsstrategie gestaltet das Zusammenspiel von Positionierung (wie will Kanzlei wahrgenommen werden), Zielgruppen (wen will die Kanzlei ansprechen) und Botschaften (was will man mitteilen?). Sie gibt die Richtung vor, um die Alleinstellungsmerkmale, die das Angebot der Kanzlei unverwechselbar machen sollen, bei den Zielgruppen wahrnehmbar zu machen.

Alle Kommunikationsmaßnahmen - von Vorträgen bis zum Akquiseflyer – müssen sich aus der Kommunikationsstrategie ableiten. Nur so entsteht insgesamt ein einheitliches Bild von der Kanzlei in den Köpfen der Bezugsgruppen.

Dabei sind es nicht immer die aufwändigen und teuren Maßnahmen, die das Ziel am besten erreichen. Für Anwälte ist der Dialog und die direkte Kommunikation häufig wichtiger als breit gestreute Werbemaßnahmen. Mailings oder Informationsabende für potenzielle Mandanten können beispielsweise helfen, in den direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu treten. Namensbeiträge in Fachzeitschriften der Zielgruppe unterstreichen die Kompetenz in diesem Bereich und machen den Namen des Anwalts bei den richtigen Leuten bekannt.

Ein besonderes Augenmerk sollte in der Kommunikation auf die Zielgruppe der bestehenden Mandanten gelegt werden. Denn zufriedene Mandanten sind der beste Werbeträger. Immer noch kommen die meisten Mandanten über Empfehlungen zu ihrem Anwalt. Maßnahmen, die die Kundenbindung und die Zufriedenheit mit der Kanzlei verbessern, sind deshalb eine wichtige Investition in die Zukunft der Kanzlei.

Folgen alle Kommunikationsmaßnahmen einer einheitlichen Logik und Strategie, kann sich die Kanzlei mit Ihren Kernkompetenzen optimal positionieren. Dabei muss klar sein: Kommunikation hilft nicht, schlechte Rechtsberatung gut zu machen. Sie hilft aber, gute Rechtsberatung besser zu verkaufen und sich im Wettbewerb zu behaupten.

Lohnende Investition in strategische Planung

Spätestens bei der konkreten Umsetzung der Kommunikationsstrategie (z.B. Imagebroschüren oder Fact-Sheets zur Unterstreichung der eigenen Kompetenz) sollte eine externe Agentur zum Einsatz kommen. Idealerweise sollten externe Kommunikationsberater mit ihrer professionellen Außensicht jedoch bereits in die Konzeption und strategische Planung eingebunden werden.

Eine umfassende und professionelle Kommunikationsstrategie ist eine wertvolle Investition in die nachhaltige Zukunftssicherung der Kanzlei in einem immer stärker umkämpften Rechtsmarkt. Ein großes Budget macht noch keinen großen Erfolg. Stattdessen geht es um eine zielgerichtete Kommunikation, und damit auch um einen effektiven und effizienten Mitteleinsatz.

Sven Griemert (links) und Burkhard Rüdiger arbeiten als Unitleiter bzw. Berater bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH in Berlin. Zu ihren Kunden gehören u.a. die Bundesrechtsanwaltskammer und Anwaltskanzleien.