J + K Blickpunkt April 2007

Aus diesen Gründen ist es für Unternehmen lebensnotwendig geworden, ihren Stakeholdern wie Kunden, Lieferanten, Finanzgebern, aber auch Mitarbeitern durch eine einzigartige, unverwechselbare Identität Orientierung und Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Nicht nur für hoch diversifizierte Unternehmen ist es aufgrund der Unübersichtlichkeit des Leistungsangebotes strategisch notwendig, ihre Corporate Identity herauszustellen und zu pflegen. Durch eine konsistente Corporate Identity werden Unternehmen, aber auch politische Institutionen und andere gesellschaftliche Akteure unverwechselbar. Anders als Werbung, die kurzzeitig wirkt, ist Corporate Identity ein Instrument, das es dem Unternehmen erlaubt, nachhaltig Botschaften und Werte bei Ziel- und Anspruchsgruppen zu verankern.

Kurz gesagt: In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und somit austauschbarer werden, rückt das Unternehmen als Ganzes in den Vordergrund. Ein gutes Image und ein klares Profil schaffen Wettbewerbsfähigkeit und dienen der subjektiven Präferenzbildung auf der Nachfragerseite.

Der Begriff der Corporate Identity

Je nach Autor beschreibt die Identität eines Unternehmens ein zu erreichendes Ziel, eine Methodik oder ein Ergebnis identitätsstiftender Bemühungen. Die meisten CI-Ansätze machen sich die Erkenntnisse verschiedener Wissenschaftsdisziplinen zu eigen. Erkenntnisse aus der Psychologie, der Industrie- und Organisationssoziologie und anderer Disziplinen vermengen sich mit der klassischen Betriebswirtschaftslehre.

Wir möchten uns der Definition von Corporate Identity über den Begriff der Unternehmenskultur nähern. Das, was ein Unternehmen „ist“, wird von seiner Kultur, seinen Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltungen und Umgangsformen bedingt.

Aus der Kultur erwächst ein bestimmtes Selbstverständnis, eine klar definierte Selbstsicht, die das Unternehmen intern und extern kommuniziert und vertritt. Demzufolge beinhaltet die Unternehmensidentität als Zielvorgabe die Konsistenz zwischen der Kultur des Unternehmens und den Instrumenten, die sich diese Kultur gibt, um nach innen und außen einheitlich zu wirken. Die kulturelle Ausrichtung und das Auftreten müssen widerspruchsfrei und konsistent sein.

Die Art und Weise, mit der das Unternehmen so auf vielfältige Weise interagiert, ist demnach Teil der Unternehmensidentität. Sie manifestiert sich im Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte (Corporate Behaviour), sie prägt Inhalte und Stil der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) und sie wird im visuellen Erscheinungsbild (Corporate Design) konkret sichtbar und erlebbar . Diese Elemente produzieren im Unternehmen selbst und in der Öffentlichkeit schließlich ein spezifisches Image als Abbild der Realität. Dieses Abbild ist weder l’art pour l’art noch Selbstzweck. Das Image eines Unternehmens ist heute mehr denn je entscheidend für dessen wirtschaftlichen Erfolg. Denn, so stellt Niklas Luhmann fest, „Grundlage allen Vertrauens ist die Darstellung des eigenen Selbst als einer sozialen, sich in Interaktionen aufbauenden, mit der Welt korrespondierenden Identität“.

Management von Identitätsprozessen

Corporate Identity umfasst jedoch mehr als das Konzept der Unternehmenskultur, nämlich das Management von Identitätsprozessen einer Organisation. Dieter Herbst definiert diesen Managementprozess wie folgt: „Corporate Identity Management ist die systematische und langfristige Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit“.

Konkret bedeutet dies: Corporate Identity Management kann das Selbstverständnis des Unternehmens erkennen, gestalten, vermitteln und prüfen. Das Unternehmen identifiziert bewusst im Rahmen eines systematischen Prozesses seine Persönlichkeit und vergleicht diese mit den Wünschen und Erwartungen von Mitarbeitern und externem Umfeld.

Dynamik statt Statik

In der klassischen kommunikationswissenschaftlichen Literatur wird unter Corporate Identity eine Identität verstanden, die sich unmittelbar als Folge der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens ergibt. Vereinfacht gesagt: Wer den Business-Zweck seines Unternehmens kennt, kann seine Identität formulieren . Dieses klassische Verständnis von Corporate Identity entspricht jedoch immer weniger den Anforderungen an eine erfolgsorientierte Unternehmensführung, die sich aus der Einbettung der Unternehmen in eine sich ständig ändernde und stark medial geprägte Welt ergeben.

Corporate Identity ist kein fixierter Zustand, sondern muss als dynamischer Prozess begriffen werden, der Identität immer wieder an den internen und externen Rahmenbedingungen überprüft, daran anpasst und Änderungen kommuniziert. Aufgrund der sich stetig wandelnden Umfeldbedingungen gilt der permanente Veränderungsprozess oftmals als einzige Konstante. Effektive Identitätskommunikation muss die Herausforderung annehmen, die darin liegt, Unternehmens- und Markenidentitäten in ein nichtstatisches, produktives Verhältnis zu bringen. Dies erfordert die ebenso unideologische wie situations- und problembezogene Einbeziehung unterschiedlicher Ansätze und vielfältiger Instrumente. Monistische Definitionen oder falsch verstandenes Branding verengen oftmals Handlungsspielräume gerade dann, wenn sie am dringendsten benötigt werden: wenn Komplexität und Dynamik der Unternehmensentwicklung zu kurzfristigem Change zwingen.

Die Definition des Leitbildes

Im Kontext des Managements der Corporate-Identity-Gestaltung kommt dem Unternehmensleitbild eine besondere Bedeutung zu. Indem das Leitbild Schwerpunktthemen der Unternehmenspolitik benennt, erhebt es sich über das Tagesgeschäft, zieht Grenzen und gibt dadurch Orientierung. Es „ist ein „realistisches Idealbild“, ein Leitsystem, an dem sich alle unternehmerischen Tätigkeiten orientieren“.

Das Leitbild setzt da an, wo die Vision aufhört. Der wohl bedeutendste Grund für Versagen und Zusammenbruch eines Unternehmens liegt darin, dass sein Zweck und seine Aufgabe nicht genügend durchdacht werden. Durch die auf Dauerhaftigkeit ausgerichtete Perspektive eines sorgsam definierten Leitbildes wird die langfristige Rolle des Unternehmens in den Blickpunkt gerückt statt nur kurzfristig zu denken. Es entsteht eine Zukunftsperspektive, die Orientierung vermittelt. Das Unternehmen „handelt“ nicht nur, es gestaltet – und zwar mit einem in die Zukunft gerichteten Anspruch.

Das Leitbild macht die für das jeweilige Unternehmen relevanten Werte und Normen explizit sichtbar. Indem es die unternehmenskulturell verankerten Werte, Grundsätze und Einstellungen kommuniziert, übernimmt es eine Aufklärungsfunktion gegenüber unterschiedlichen Ziel- und Anspruchsgruppen. Das Leitbild liefert somit die Begründung für verschiedene Verhaltensweisen, das unternehmerische Handeln wird erläutert und dokumentiert . Neben der Legitimationsfunktion entfaltet ein gelungenes Leitbild auch integrative Wirkung. Beruhend auf einem anerkannten Konsens innerhalb des Unternehmens gibt es im Idealfall Antworten auf wichtige Fragen: Welche Bedeutung hat das Unternehmen für Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Wettbewerber? Welchen Nutzen bieten das Produkt oder die Dienstleistung für die Kunden, die Allgemeinheit? Das Leitbild hilft vor allem Mitarbeitern bei der individuellen Sinndefinition der eigenen Arbeit und somit bei der Identifikation mit dem Unternehmen.

Hier wird der Unterschied zwischen Leitbild und Strategie deutlich. Während die Strategie konkrete Anleitungen für unternehmerisches Handeln vorgibt, beschreibt das Leitbild normativ, auf welche Weise und mit welchen Werten diese Ziele erreicht werden sollen.

Wichtig bei der strategischen (Neu-)ausrichtung der Unternehmenspersönlichkeit ist die Betrachtung des Unternehmens aus zwei Perspektiven: einerseits der Sicht der Öffentlichkeit, d.h. der Kunden oder der unterschiedlichen Interessengruppen, andererseits auch der der Mitarbeiter und Führungskräfte im Unternehmen selbst. Denn oftmals bestehen hinsichtlich des Selbst- und des Fremdbildes erhebliche Wahrnehmungsdifferenzen. Zudem sollte sich die eigene Identität möglichst stark von jener der Wettbewerber unterscheiden sowie allgemeine wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen und Trends berücksichtigen. Ein wichtiger Aspekt dabei ist auch die Betrachtung des Unternehmensimages. Image als das Bild des Unternehmens aus der Sicht seiner Stakeholder ist das Ergebnis des von ihnen vorgenommenen Abgleichs ihrer Erwartungen mit dem Bild, das sich ihnen bietet. Durch Annäherung der Corporate Identity an diese Erwartungen lässt sich auch das Image verbessern.

Verankerung im Visuellen

Im Rahmen der strategischen (Neu-)ausrichtung, und hier insbesondere bei der Leitbildfindung, ist das Unternehmen gefordert, sich über die einzelnen Bestandteile der Corporate Identity und ihrer Bedeutung zu verständigen. Dies setzt ein gemeinsames Verständnis von Begriffen voraus. Mit der Einigung auf reine Begriffe bleibt der Prozess der Leitbildfindung allerdings unvollständig, Worte drücken die Tragweite strategischer Aussagen nur unzureichend aus. Erst das Bild vermittelt die Eindeutigkeit einer Aussage. Indem die Strategie, das gesamte Handeln eines Unternehmens und das dahinter stehende Denken sichtbar gemacht werden, kann Verständigung über ein „Bild“ des Unternehmens erzielt werden. An diesem Punkt des Strategiefindungsprozesses wird so die entscheidende emotionale Ebene berücksichtigt. Die häufige Missachtung des Emotionalen hat schwerwiegende Konsequenzen. Nicht zuletzt beweist das Scheitern von Veränderungsprozessen in Unternehmen und Organisationen, dass sich die emotionale Komponente zwar verdrängen, aber nicht unterdrücken lässt. Die Einbeziehung des Visuellen – die Übersetzung von Begriffen und Beschreibungen in ein Bild – bringt Klarheit in den strategischen Prozess.

Um mittels Corporate Identity über alle Kommunikationskanäle hinweg ein unverwechselbare Profil zu erhalten, bedarf es des geplanten Zusammenspiels zwischen Kommunikation und visueller Umsetzung. Die direkten visuellen Darstellungen, aber auch jede Handlung und jedes veröffentlichte gesprochene oder geschriebene Wort eines Unternehmens formen Bilder in den Köpfen der Menschen. Wort und Bild müssen also stimmig sein, dürfen einander nicht widersprechen. Widersprüchliche Botschaften, inkonsistentes, heterogenes Auftreten über die verschiedenen Kommunikationskanäle hinweg führen zu einem verzerrten Bild des Unternehmens. Glaubwürdigkeit kann so schleichend infrage gestellt werden. Das schwächt die Marke – und letztlich das Kapital – in empfindlicher Art und Weise. Die visuelle Umsetzung als Teil der strategischen (Neu-)ausrichtung von Unternehmen erfordert die Konzeption eines stimmigen Corporate Design als sichtbare Klammer, die alle Elemente des Unternehmensauftritts zusammen hält.

Konsequenzen für die Corporate Communications

Dazu gehört eine klassische Markenstruktur, die sich aus der CI ableitet und in diesen Auftritt einfügt . Der bisherige durch einen externen Fokus gekennzeichnete produktorientierte Ansatz der Markenführung wird durch die Perspektive eines identitätsorientierten Markenverständnisses ergänzt, welches die Stärke einer Marke auf eine in der CI wurzelnde, ausgeprägte Markenidentität zurückführt . Als Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung des Vertrauens in eine Marke ist eine starke Markenidentität damit Kern und Ziel des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung.

Die Pflege und Darstellung der Corporate Identity als Grundlage eines identitätsorientiertes Markenverständnisses hat auch Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation. Die Unternehmensmarke als Kennzeichen der Corporate Identity rückt in das Zentrum der Darstellung, Corporate Branding bekommt einen hohen Stellenwert. Corporate Communications müssen das Unternehmen als Ganzes durch konsistentes Verhalten und einheitliche Botschaften über alle Kommunikationskanäle und Medien widerspruchsfrei an alle relevanten Ziel- und Anspruchgruppen transportieren.

Fazit

Effiziente Unternehmensdarstellung und die Steuerung des Unternehmensbildes nach innen und außen sind unverzichtbarer Bestandteil jeder Unternehmensführung. Das sorgt für den nötigen inneren Zusammenhalt und für die Bindung der externen Stakeholder. Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Basis sichern den Bestand von Unternehmen nachhaltig.

Das Corporate-Identity-Management ist zwar nicht das zentrale Instrument der strategischen Unternehmensführung, genauso wenig, wie Identitätsmanagement die Ableitung konkreter geschäftspolitischer Strategien darstellen kann. Die Strategieableitungen und das Management der Corporate Identity müssen allerdings aufeinander abgestimmt sein, dürfen sich in ihren Aussagen, Zielen und abgeleiteten Maßnahmen nicht widersprechen. Die Erarbeitung von Vision und Leitbild gibt den Rahmen vor, den die Strategiefindung mit geschäftspolitischen Festlegungen ausfüllt, um den Unternehmenserfolg zu sichern und zu steigern. Die Darstellung dieser in sich stimmigen eigenen Identität vermittelt allen Klarheit und schafft die im Wettbewerb notwendige Unterscheidbarkeit.

Klaus-Peter Johanssen (li.) ist Geschäftsführer bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation. Ana Dujic ist als Beraterin in der Agentur tätig.