Monatsthema Februar 2007

Wenn Veränderungsprozesse oder schwierige Situationen wie Fusionen oder Übernahmen kommunikativ gemeistert, wenn Krisensituationen bewältigt oder Markenprozesse europaweit begleitet werden müssen – stets stehen Kommunikationsverantwortliche vor einem ähnlichen Problem: die Strategie ist klar und die Marschrichtung bestimmt. Für die Umsetzung müssen nun verschiedene Partner ins Boot geholt und die definierte Strategie gemeinsam realisiert werden. So kann im Beispiel eines Verbandes die einheitliche Kommunikation seiner Mitglieder, ob Unternehmen oder Einzelpersonen, zu spezifischen Aspekten trotz z.T. konkurrierender Marktsituationen notwendig werden. Auch die Unterstützung der Kommunikation auf regionalen Verbandsebenen mag z.B. in Kampagnenphasen oder in krisenhaften Situationen zentral sein. Für das Tourismusmarketing einer Region kann es wichtig sein, dass verschiedene Anbieter der Tourismuswirtschaft trotz aller unterschiedlichen Interessen einen einheitlichen Auftritt umsetzen müssen. Für politische Parteien und deren Gliederungen auf Landes- und Bezirksebenen stehen die einheitliche Kommunikation zu Themen und Programmdebatten sowie die Vereinheitlichung von Werbe- und Wahlkampagnen im Mittelpunkt der kommunikativen Anstrengungen. Diese Beispiele zeigen in ihrer Unterschiedlichkeit doch eine Herausforderung: Die Partner im Kanon der Kommunikation müssen mit einer Stimme sprechen und dafür von einer zentral koordinierenden Stelle unterstützt werden.

Wissensmanagement - mehr als Intranet

Eine Möglichkeit, diese Herausforderung zu meistern und verschiedenen Partnern einheitliche Kommunikationsmittel als Service zur Verfügung zu stellen, ist die Einrichtung eines onlinebasierten Wissensmanagementtools. Die Ansammlung von Informationen als Hintergrundwissen sowie von PR-Materialien für den konkreten Einsatz auf einer Online-Plattform bietet die Chance, dezentral schnell und unkompliziert Wissen und Arbeitsmittel zur Verfügung zu stellen. Dabei geht es sicher nicht darum, möglichst viele Informationen anzuhäufen, sondern darum, relevante Wissensbausteine auszuwählen und anzubieten. Nur so bleiben die Datenflut überschaubar und Informationen verwertbar, nur so wird der Nutzen des Wissensmanagements ersichtlich.

Grundlage für die Verfügbarkeit von Inhalten in Internetplattformen sind technologische Voraussetzungen, die es erlauben, einem definierten Nutzerkreis große Datenmengen strukturiert zur Verfügung zu stellen. Die Online-Übertragungskapazitäten, die Verarbeitung dieser Daten sowie die notwenigen Voraussetzungen an Sicherheit der User und Schutz der digitalen Inhalte müssen durch intelligente IT-Dienstleistungssysteme gewährleistet werden. Diese sind je nach Anspruch verschieden und bedürfen der individuellen Ausarbeitung. Auch ein anwendungsorientierter Aufbau (Usability) und die Gewährleistung von Übersichtlichkeit und „kurzen Wegen“ müssen bei der Konzeption des Tools gewährleistet sein.

Eine solche Online-Plattform unterscheidet sich von herkömmlichen Wissensmanagementsystemen wie bspw. dem Intranet, das bereits in vielen Unternehmen und Organisationen vorhanden ist, auch durch seine Nutzung: Zum einen wird der Zugang nur für bestimmte Mitarbeiter wie zum Beispiel Kommunikations- sowie Marketingverantwortliche und Führungskräfte eingerichtet. Dies soll sicherstellen, dass die verfügbaren Informationen und Materialien richtig angewendet und genutzt werden. Zum anderen ist er keine reine Informationsplattform, sondern liefert den Usern handfeste Unterstützungsangebote als „Bausteine für die Kommunikationsarbeit“, die für die eigene Arbeit genutzt bzw. weiterentwickelt werden können.

Ein Baukasten - viele Bausteine

Die Inhalte des „Baukastens“ selbst richten sich nach den jeweiligen Kommunikationsaufgaben. Ein Bereich sollte grundsätzliche Informationen zur strategischen Ausrichtung der Kommunikation für einen definierten Zeitraum enthalten. Gerade für Verbände mit individuellen Mitgliedern sind solche Basismaterialien für die Kommunikation als Hintergrundinformation besonders wichtig, da sie selten im direkten Austausch bzw. Abgleich im Sinne ihrer Branche stehen. So können beispielsweise bei krisenhaften Situationen von Unternehmen oder Verbänden grundlegende Sprachregelungen und adaptierbare Argumentationshilfen zur Einsicht und zum Download bereitgestellt werden, die die einheitliche Kommunikation verschiedener Parteien unterstützen. Zudem können weitere strategische Wegweiser wie beispielsweise (soweit vorhanden) Erkenntnisse aus der Medienbeobachtung bzw. dem Issues Management und darauf aufbauende Handlungsempfehlungen in einem zeitlich fixierten Rhythmus hinterlegt werden.

Ein weiterer Bereich kann zusätzlich je nach Bedarf thematisch relevante Hintergrundinformationen enthalten, wie z.B. Terminübersichten, Informationsblätter zu Einzelthemen, relevante Medienartikel oder ggf. Markt- und Meinungsanalysen oder Umfrageergebnisse. Das unterstützt auch die Kommunikation zu fakten- und informationsintensiven Issues wie Gesetzesreformen.

Zentraler Bestandteil des „Baukastens“ sind jedoch konkrete Instrumente und PR-Materialien für die tägliche Kommunikationsarbeit, die dem User Unterstützung für unterschiedliche Aufgaben bieten. Beispielhafte Inhalte können sein: Vorlagen als Formulierungs- und Arbeitshilfen zu relevanten Themen der Kommunikation; Argumentationshilfen für die konsistente Kommunikation; Grundkonzepte für Veranstaltungen mit relevanten Bezugsgruppen; Gesprächsleitfäden zum Umgang mit kritischen Kommunikationssituationen; Gestaltungsvorlagen z.B. für die Produktion von Werbematerialien sowie für Veranstaltungsmaterialien, Logos und sonstige CI-Materialien.

Damit der „Baukasten“ keine reine Einbahnstraße wird, die Kommunikationspartnern Maßnahmen und Instrumente aufzwingt, empfiehlt sich die Integration von sinnvollen Feedbackmöglichkeiten für Rückfragen und Anmerkungen sowie von Interaktionselementen. Neben der Angabe einer Kontaktadresse sind die Einrichtung von Funktionen zur Weiterempfehlung der Site, Bereitstellung von Hilfeseiten zur Nutzung des Baukasten sowie regelmäßige Userbefragungen zur Nutzung der Website empfohlen. Außerdem sollte den Usern die Möglichkeit eingeräumt werden, dem Administrator eigene Dokumente zur Einstellung in den „Baukasten“ vorzuschlagen, um so einen geschlossenen Kreislauf von Angeboten und Feedback herzustellen. Auf diese Weise können zum einen Anregungen und Verbesserungsvorschläge der User abgefragt und umgesetzt werden, zum anderen erlauben diese Interaktionsmittel, den Baukasten persönlich weiter zu empfehlen und so die Nutzerzahlen zu erhöhen.

Wissen für alle - wissen alle davon?

Die Ansprüche der potenziellen Nutzer an die Online-Plattform können so verschieden sein wie ihre Situation. Ob heterogene Branchenstruktur, mögliche Konkurrenzsituation oder starke Regionalstrukturen innerhalb von Parteien – die Herausforderung an die Implementierung eines Unterstützungstools wie des „Baukastens“ ist deshalb enorm; seiner internen Vermarktung kommt eine besondere Rolle zu. Einerseits müssen alle Partner von der Notwendigkeit eines gemeinsamen Auftritts, auch gegen eventuelle Vorbehalte, überzeugt werden. Des Weiteren ist es Aufgabe der „Zentrale“, die konkreten Vorteile und den Grad der Unterstützung über den „Baukasten“ aufzuzeigen und seine Zweckmäßigkeit greifbar zu machen. Gerade für Verbände und dezentral organisierte Institutionen ist es essentiell, sich der Unterstützung ihrer Mitglieder und Verbundpartner zu versichern. Ihnen fehlt im Gegensatz zu Konzernen oft die Möglichkeit, zentral „durchzugreifen“ und die Nutzung von Kommunikationstools „anzuordnen“. Sie müssen deshalb umso stärker ihre Bedeutung und ihren Nutzen gegenüber den internen Bezugsgruppen vermarkten.

Dazu ist eine persönliche Ansprache der Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Institutionen unerlässlich: In Informationsveranstaltungen mit Schulungscharakter werden der „Baukasten“ und seine Elemente vorgestellt sowie der Bezug zur kommunikativen Gesamtsituation hergestellt. Die Handhabung wird in Online-Simulationen vor Ort geübt und unter Anleitung erklärt. Ggf. können verschiedene Szenarien potenzieller Kommunikationssituationen als Planspiel in die Veranstaltung eingebaut und mit Hilfe des „Baukastens“ bearbeitet werden. Die Veranstaltungen befähigen den geschulten Personenkreis, die Informationen an seine Mitarbeiter weiterzugeben und diese bei der Benutzung anzuleiten. Die Schulungsveranstaltungen haben zudem einen Backlash-Effekt, da hier Mängel im Handling und ggf. Überarbeitungsbedarf der Plattform hinsichtlich Anwendungsorientiertheit und Usability aufgedeckt und behoben werden können.

Je nach Größe des Unternehmens / der Institution können weitere Formate zur internen Vermarktung des „Baukastens“ umgesetzt werden. Die Installation von internen „Coaches“, die einen definierten, nachgeordneten Personenkreis zur „Baukasten“-Nutzung schult, verdeutlicht die Relevanz des Themas innerhalb der Organisation. Außerdem können für regelmäßige Nach-Schulungen auf diese Strukturen aufgebaut und die entsprechenden Weiterbildungen unkompliziert umgesetzt werden. Zusätzlich zur persönlichen Vermarktung der Online-Plattform, die wenn möglich zeitnah vor bzw. kurz nach deren Start stattfindet, sollte die „Zentrale“ in der Folge auf herkömmliche Mittel der Information der Partner über weitere Entwicklungen des „Baukasten“ nicht verzichten. Regelmäßige Newsletter, Sonderrundschreiben zu neuen Inhalten oder der Postversand von Musterdokumenten machen die Inhalte des „Baukastens“ plastisch und animieren zur fortlaufenden Nutzung.

Mandy Schossig ist Beraterin bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation.