Monatsthema Januar 2007

Am Beispiel der Politik, etwa den GRÜNEN, lässt sich gut demonstrieren, was das bedeutet. Seit sie nicht mehr Teil der Bundesregierung sind, sind sie ziemlich bedeutungslos geworden - weil Medien sich weniger für sie interessieren und sie daher viel seltener als früher abbilden. Ein noch deutlicheres Beispiel bietet die FDP. Im Versuch, sich in die Medien zu hieven, scheint häufig die Aktion dem Inhalt vorzugehen. Im Bestreben, um jeden Preis Medienabdrucke zu erzielen, wird dann etwa die Kritik an der Gesundheitsreform mithilfe eines Kranken auf einer Bahre inszeniert - so, als wolle man das Thema für den Kölner Rosenmontagszug aufbereiten. Da beugt sich die Präsentation des eigenen politischen Standpunkts einer Regie, die sich offenkundig zuerst an der Medienwirksamkeit von Bildern orientiert. Solche Art Medienresonanz ist zwar auch „Existenz“. Medienpräsens dieser Art bedeutet aber nicht unbedingt Erfolg.

Medienvielfalt – Chance und Problem zugleich

Die erwähnten Beispiele zeigen, dass Kommunikation heute zunehmend mühseliger wird. Die Ansprüche der Medien steigen. Es wird immer schwieriger, seine Botschaften so zu setzen, dass man überhaupt Medienbeachtung findet. Das hat sowohl mit der immer unüberschaubarer werdenden Medienvielfalt als auch mit dem ständig weiter anschwellenden Informationsangebot zu tun.

Natürlich eröffnet die Medienvielfalt der Kommunikation heute erheblich mehr Möglichkeiten, die es zu den Zeiten des rein staatlichen Rundfunks und Fernsehens in dieser Breite nicht gegeben hatte. Aber auch die größere Medienvielfalt enthebt einen nicht der Aufgabe, für sie die adäquaten Angebote zu finden. Es kommt entscheidend und mehr denn je auf die entsprechenden Inhalte, den berühmten Content, an. Das birgt für Organisationen ohne klare Botschaften die Gefahr, dass sie sich irgendwelche Gags und andere aktionistische Dinge einfallen lassen. Unnötig zu sagen, dass das keine erfolgreiche Strategie sein kann.

Auch die Stakeholder und Zielgruppen verändern sich in der Mediengesellschaft ständig und schaffen damit immer neue Rahmenbedingungen, auf die es sich einzustellen gilt. Wir haben es mit Öffentlichkeiten zu tun, die sich zunehmend fragmentieren und sich in immer wieder anderen Zusammensetzungen neu formieren. Koalitionen, die es gestern noch nicht gegeben hat, sowie immer neue Gruppierungen organisieren für ihre Themen ihre Öffentlichkeiten. Das, was gestern gegolten hat, gilt heute nicht mehr, und das von heute ist morgen auch schon wieder überholt. Medien bilden für all das den Resonanzboden. Aber nur für den, dem es gelingt, die Möglichkeiten der Medien zu nutzen und damit überhaupt „existent“ zu sein.

Weil die Öffentlichkeit es gewohnt ist, sich ihr Urteil aus dem Informationsangebot, dem jeweiligen medialen Auftritt zu bilden, steigt der Anspruch an diejenigen, die auftreten. Wenn man das, was man tut und wofür man steht, nicht ständig neu erklärt und es legitimiert, wird man auch nicht wahrgenommen und als Folge dessen in die Bedeutungslosigkeit (zurück)fallen. Das gilt für Unternehmen genauso wie für alle anderen Organisationen.

Dabei ist heutzutage jedes Angebot austauschbar. Das eigene „Produkt“ muss sich gegen das der Konkurrenten wirksam abheben. Unabhängig davon, ob wir über Produkte, über Dienstleistungen oder über gesellschaftliches Engagement reden. VW steht gegen Opel oder Mazda, Coca Cola gegen Red Bull, Shell gegen Aral, die Gala gegen das Managermagazin (nicht zuletzt in der Business Class einer Lufthansa Maschine). Aber es geht nicht nur um die Behauptung gegen den unmittelbaren Wettbewerber. So muss sich der HSV nicht nur gegen den FC St. Pauli, sondern auch gegen das Kinoangebot oder das Deutsche Schauspielhaus durchsetzen. Und bei den NGOs Greenpeace gegen 'Brot für die Welt' oder das 'Rote Kreuz'.

Aufmerksamkeit auf sich ziehen, aber wie?

Die Aufmerksamkeit der Zielgruppen determiniert den Erfolg des eigenen Handelns. Dabei geht es nicht in erster Linie um die Überwindung der Hürde der Knappheit der finanziellen Mittel. Letztlich ringen all die vielfältigen Anbieter um unsere wenige verfügbare Zeit. Ihre Knappheit begrenzt den Erfolg. Haben wir doch nicht einmal genügend Zeit, alle Medienangebote zu konsumieren.

Es leuchtet ein, dass bei dem heutigen riesigen Medienangebot die Aufgabe der Kommunikation alles andere als einfach ist. Bei der Vielzahl an Botschaften, bei dieser Informationsflut, bei einem solchen "information overkill" ist es unerhört schwierig, mit seiner eigenen Botschaft überhaupt durchzukommen. Wenn Kommunikation unprofessionell agiert, bleibt sie wirkungslos, und jeder Euro, der in sie gesteckt wird, ist umsonst ausgegeben.

Dazu einige Zahlen: Wir sind - ob wir wollen oder nicht - pro Tag mit rund 3.500 Werbebotschaften konfrontiert. Was soll da hängen bleiben? Wer kann sagen, welche Botschaften er beim morgendlichen Zeitungslesen oder auf dem Weg zur Arbeit wahrgenommen hat? Studien besagen, dass gerade einmal zwei Prozent (manche sprechen von unter einem Prozent) solcher Informationen überhaupt hängen bleiben. Die Kunst besteht also darin, zu diesen zwei Prozent zu gehören. Aber wie, wenn die in den TV-Programmen im Laufe eines Tages ausgestrahlten Werbespots aneinandergehängt mehr als 24 Stunden Sendezeit ergeben? Selbst der, der nichts anderes täte, als nur vor dem Fernseher zu sitzen, wäre also nicht in der Lage, alle ihm angebotenen Botschaften aufzunehmen. Deshalb gibt es ausufernde Werbebudgets, deshalb gibt es über eine Million registrierte Marken in Deutschland, zu der pro Jahr neue Produkte in sechsstelliger Zahl hinzukommen, von denen mindestens 75% wenige Monate danach wieder verschwinden.

Professionelle Kommunikation aber hat selbst unter diesen Rahmenbedingungen alle Chancen auf gute Resonanz. Gelingt es, den eigenen medialen Auftritt so zu inszenieren, dass er von den entscheidenden Teilen der interessierten Öffentlichkeit wahrgenommen wird, wird dieses einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg der Organisation sein. Dann sichert der mediale Auftritt die „Existenz“.

Kommunikation ist mehr als Pressemeldungen schreiben

Kommunikation ist also Erfolgsfaktor beim Erreichen von Zielsetzungen und Plänen. Konsequenterweise muss daher der Kommunikation ein entsprechender Stellenwert in der Organisation zukommen. Wenn Kommunikation entscheidender Erfolgsfaktor für die Umsetzung von Strategien ist, muss sie als Funktion an der Strategiebildung beteiligt werden. Das ist die wichtigste Schlussfolgerung aus dem Dahrendorfschen Satz „Information ist alles und alles ist Information“.

Es reicht nicht, Kommunikation zu verstehen als eine reine kommunikative Exekution von Plänen und Vorhaben, die an anderer Stelle ausgedacht werden. Wenn Entscheidungen von Organisationen erfolgreich sein sollen, muss die Kommunikation Teil des Entscheidungsprozesses sein. Einerseits, um ihr professionelles Wissen über die mediale Umsetzung einzubringen. Das aber hat ein Pressesprecher auch schon vor 20 Jahren gewusst und gekonnt. Der wichtigere Aspekt ist, in den Kommunikationsverantwortlichen die Prüfinstanz dafür zu haben, ob sich die Entscheidung überhaupt in der vorgesehenen Form realisieren lässt.

Bei jeder Maßnahme von einer einigermaßen Tragweite bedarf es nämlich der Beantwortung der zentralen Frage, ob die Kommunikation über das Vorhaben überhaupt zum Erfolg führen kann. Denn, wie viele (Krisen-)Fälle zeigen: Eine Strategie, ein Vorhaben, das sich nicht kommunizieren lässt, weil es in der Öffentlichkeit auf Widerspruch stößt, lässt sich nicht umsetzen. Das zu verhindern setzt die vorherige (!) Prüfung voraus, ob die Medien bereit sein werden, die Botschaften aufzunehmen und sie zu denen zu transportieren, für die diese Botschaften gedacht sind und bei denen sie etwas bewirken sollen. Denn Medienarbeit ist nicht l’art pour l’art. Sie erfordert, sich in die Köpfe der Stakeholder, der Zielgruppen, der Menschen hineinzudenken. Dazu braucht es Fachleute, Kommunikationsexperten eben.

Nicht nur der Justitiar, auch der Kommunikationschef ist Experte seines Fachs

Das erfordert entsprechende Befugnisse für die Kommunikation. Daher reicht es nicht aus, dass die Kommunikationsleute zu den Sitzungen der Gremien, in denen Entscheidungen gefällt werden, zugelassen sind und mitschreiben dürfen, um dann anschließend die Pressemitteilung zu machen. Sie müssen die Möglichkeit haben, die Stimme zu erheben und Einfluss auf die Entscheidungsfindung selbst zu nehmen, also gleichberechtigter Partner in dem Entscheidungsprozess zu sein. Wie der Chefjustitiar etwa, der schon als Berufsanfänger für sich in Anspruch nehmen konnte, der unangefochtene Experte auf seinem Gebiet zu sein.

Kommunikation muss den anderen Fachfunktionen gleichgestellt sein. Das verlangt die Akzeptanz bei den Kollegen und der Organisationsleitung, dass hier ein Experte für sein Fachgebiet am Tisch sitzt. Der etwas Unverzichtbares in den Prozess einbringt: sein Verständnis der Wirkung von Kommunikation. Der weiß, unter welchen Voraussetzungen Kommunikation überhaupt wirksam werden kann. Und - nicht zu unterschätzen - was man tun muss, um zu vermeiden, dass sich der Erfolg nicht nur nicht einstellt, sondern die Dinge möglicherweise schlimmer werden, als man beabsichtigt hat. Dennoch erstaunt es immer wieder, wie wenig akzeptiert Kommunikationsleute in ihren Organisationen auch heute noch sind. Bloß weil die anderen eine Zeitung lesen, glauben sie, die Arbeit der Kommunikation beurteilen oder gar mitmachen zu können. Das verbindet sich leider häufig mit dem Urteil, eigentlich brauche man keine Kommunikationsleute oder sie seien jedenfalls nicht besonders wichtig.

Gemeinsames Verständnis und Befugnisse

Daher ist es wichtig, dass der Leiter einer Organisation Kommunikation als Führungsaufgabe, als Chefsache begreift. Anderenfalls ist man in seiner Rolle als Kommunikationsverantwortlicher auf verlorenem Posten. Die hier dargestellte Rolle der Kommunikation muss auf einem gemeinsamen Verständnis von Organisationsleitung und Kommunikationsverantwortlichen beruhen und ihrem gemeinsamen Willen entsprechen, danach zu handeln.

Das ist beileibe keine Selbstverständlichkeit. Überall hört und liest man zwar, wie wichtig Kommunikation ist. Aber immer wieder passiert es, dass die Kommunikation bei der nächsten Geschäftsleitungssitzung ausgeschlossen ist. Welcher Kommunikationsverantwortliche hat nicht schon erlebt, dass ihn Kollegen und Vorgesetzte mit der Begründung nicht informierten, dann könnten sie die Nachricht ja auch gleich an die Presse geben. Dabei übersehen sie, dass sie auch auf anderem Wege zu den Medien geraten kann und der eigene Kommunikationsverantwortliche ziemlich blöd dasteht, wenn er auf Anfragen keine oder gar eine falsche Antwort gibt.

Eine klare Haltung der Organisationsspitze allein reicht allerdings nicht. Kommunikationsleute brauchen nicht zuletzt auch Macht. Dieses Wort ist bewusst gewählt, weil es in allen Organisationen Machtspiele gibt, egal, ob es sich um Organisationen handelt, die mit ihrem Tun Geld verdienen, oder um solche, die eher nichtmonetären Zielen nachgehen. Es geht immer um Macht, denn es geht immer um Wichtigkeit, immer um (die eigene) Bedeutung. Das wird festgemacht an der Höhe von Budgets – das größere Budget macht vermeintlich wichtiger. Kommunikation braucht daher eine entsprechende Position innerhalb des Organisationsgefüges, die ihr die für ihre Aufgaben notwendige Macht zuweist. Es darf nicht sein, dass man die Wichtigkeit seiner Aufgabe bei jeder Gelegenheit erneut einfordern, immer wieder dafür argumentieren muss.

Erfolgreiche Unternehmen haben das erkannt und setzen es entsprechend um. Bei ihnen kann man in der Regel davon ausgehen, dass zwischen Unternehmensleitung und Unternehmenskommunikation ein solches gemeinsames Bewusstsein über die Wichtigkeit von Kommunikation und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg herrscht. Das ist sogar wichtiger als die Institutionalisierung von Macht und Einfluss. Anderenfalls wird man sich tagtäglich immer wieder in Kämpfe und Auseinandersetzungen verwickeln. In erfolgreich agierenden Organisationen, in erfolgreichen Unternehmen gibt es das nicht, weil allen bewusst ist, welchen entscheidenden Beitrag die Kommunikation für die Zielerreichung ihrer Organisation leistet.

Auch die Kommunikationsleute müssen ihrer Rolle gerecht werden

Natürlich muss es auch bei den Kommunikationsleuten selbst ein entsprechendes Verständnis geben. Auch da gibt es Erstaunliches zu berichten. Etwa von dem Kommunikationsverantwortlichen eines großen deutschen Unternehmens, der einige Wochen nach Antritt seines Jobs auf die Frage, wie ein bestimmtes Projekt in seinen Kommunikationsplan passe, antwortete, er hätte keinen solchen. Leider gibt es trotz aller Professionalisierung in der Kommunikation immer noch Beispiele von Leuten, die mit dem Wunsch in ihr Büro kommen, dass sie keiner anrufen möge. Und wenn dann wirklich niemand angerufen hat, dann war das für sie ein erfolgreicher Tag. Alles ruhig, alles gut - keine Krise, keine Medienanfragen.

In Wirklichkeit war das jedoch ein Tag verpasster Chancen. Kommunikation verlangt den Austausch. Erfolgreiche Kommunikatoren wissen, dass sie selbst es sind, die prägen und gestalten. Ihnen ist bewusst, dass sie es in der Hand haben, etwas stattfinden zu lassen. Wer Kommunikation nicht als Ausdruck seiner eigenen Gestaltungsmöglichkeiten begreift, wer sich nur als Reagierender sieht oder nur darauf wartet, dass ein Auftrag aus der Hauspost auf seinem Schreibtisch landet, wird keinen Erfolg haben. Es reicht nicht, nur für Anfragen zur Verfügung zu stehen oder auf Gelegenheiten zu warten, man muss sie sich schaffen. Richtig verstanden bedeutet die Aufgabe, Kommunikation zu betreiben, dafür zu sorgen, dass die Botschaften, die man überbringen will, ihre Empfänger nicht nur erreichen - was für sich schon schwer genug ist -, sondern dass die mit diesen Botschaften beabsichtigten Wirkungen auch eintreten.

Damit Kommunikationsleute ihre Aufgabe erfolgreich ausführen können, bedarf es also eines sehr klaren eigenen Verständnisses von der Wichtigkeit und Notwendigkeit ihrer Arbeit und von deren Erfolgsmöglichkeiten. Und des Selbstbewusstseins, notfalls bei der Geschäftsleitung die Rahmenbedingungen einzufordern, die für das Wirksamwerden der eigenen Arbeit notwendig sind. Gelingt das nicht, sollte man sich in Ruhe nach einem anderen Job umsehen.

Obiger Beitrag ist die überarbeitete Fassung eines Vortrags, den Klaus-Peter Johanssen, Geschäftsführer von Johanssen + Kretschmer, im Oktober 2006 gehalten hat.