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Conceptual Framing in der Pharmaindustrie: Ein interdisziplinärer Ansatz für die strategische Kommunikation und Marketing

Thorsten Plath und Fabian Scholz über Conceptual Framing in der Pharmaindustrie

Conceptual Framing in der Pharmaindustrie: Ein interdisziplinärer Ansatz für die strategische Kommunikation und Marketing

Der Launch einer Produktneuheit oder die Indikationserweiterung bekannter Wirkstoffe ist häufig mit Hürden in der Stakeholderkommunikation wie im Marketing verbunden, insbesondere wenn es um die Einführung neuer Wirkmechanismen oder Risikofaktoren geht. Im Rahmen eines herausfordernden Wettbewerbsumfeldes ist es daher bereits in der Prelaunch-Phase entscheidend, unter den relevanten Zielgruppen spezifische Wissensbestände, Erwartungen und Deutungsmuster zu identifizieren. Diese Kenntnisse erweisen sich im Zuge des Markteintritts und der damit verbundenen Positionierung eines Produktes als nützlich und vertriebsfördernd.

Doch die klassische Marktforschung erschöpft sich häufig an dem Punkt, an dem es darum geht, die gewonnenen Erkenntnisse in eine strategische Produktkommunikation zu überführen. Im Gegensatz hierzu haben wir einen integrierten Ansatz entwickelt, der Bezüge aus der Linguistik und weiteren wissenschaftlichen Disziplinen miteinander vereint und so eine vollumfängliche Analyse der Diskursumgebung erlaubt. Basierend auf diesen Erkenntnissen konstruieren wir im Rahmen unserer Conceptual Framing Strategie situations- und zielgruppenspezifische Deutungsrahmen (oder Frames), die eine gezielte Steuerung und Feinjustierung der Produktkommunikation ermöglichen.

Abbildung 1. Strategische Deutungsrahmen wirken über Framing-Effekte auf die kognitiven Frames.

Mittels des Framing-Effekts kann beeinflusst werden, wie über ein Thema (z.B. mode of disease) gesprochen und vor allem nachgedacht wird (vgl. Abb. 1). Hierfür enthält jeder Frame, der auf Grundlage der Analyseergebnisse konstruiert wird, eine spezifische Problemdiagnose, einen Lösungsvorschlag sowie ein motivierendes Element, das Eingang in die Wahrnehmung der Zielgruppe findet und so Handlungsdruck erzeugt. Dies ermöglicht es den Zielgruppen (z.B. Fachärzten), die Notwendigkeit und den Mehrwert eines bestimmten Produktes zu erkennen und besser nachzuvollziehen. Mithilfe eines komplexitätsreduzierenden Modells (z.B. ein einprägsames Sprachbild) werden die Informationen eingängig aufbereitet, sofern dies aufgrund zu erwartender Wissensdefizite erforderlich ist.  

In der Praxis werden die Frames in Kommunikationsformate übersetzt, beispielsweise in Form von Gesprächsleitfäden für den Außendienst, Salesfoldern, Patientenportalen oder einer Kongresspräsentation. Dafür werden die konstruierten Deutungsrahmen zunächst zu einer konsistenten Storyline verdichtet. Mithilfe von Counterframes werden hierbei auch kritische Aspekte im Zusammenhang mit dem Produkt antizipiert und in Abformate, wie FAQ-Kataloge oder Sprachregelungen überführt.

 

Abbildung 2. Die konstruierten Deutungsrahmen lassen sich je nach kommunikativem Bedarf in verschiedene Endformate übersetzen.Abbildung 2. Die konstruierten Deutungsrahmen lassen sich je nach kommunikativem Bedarf in verschiedene Endformate übersetzen.

Durch unsere Conceptual Framing Strategie können wir mithin neue und angereicherte Frames anbieten, die gezielt Wissenslücken auffüllen und Perspektiven auf einen Gegenstand erweitern. Das Ziel besteht darin, sowohl auf der diskursiven als auch auf der kognitiven Ebene die Deutungshoheit zu erhalten und im Sinne einer integrierten Kommunikationsstrategie sicherzustellen, dass über alle Kanäle und Formate dieselbe Botschaft vermittelt und eine einheitliche Sprache verwendet wird (vgl. Abb. 2).

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Ihre Ansprechpartner:

Thorsten Plath
Partner
Standortleiter Frankfurt/Main

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Tel.: +49 (0) 163 883 8001

Fabian Scholz
Consultant

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Nora Vester
Associate

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Tim Schäfer
New Business Manager

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