• Presseveröffentlichungen

Märchen erzählen ohne Märchen zu erzählen

Das Narrativ in der Strategischen Kommunikation

Ob Radio, Fernsehen, Podcast oder Presse – seit geraumer Zeit ist ein Wort aus der politischen Analyse kaum mehr wegzudenken: Das Narrativ. PolitikerInnen, JournalistInnen und KommunikatorInnen postulieren die Notwendigkeit eines verbindenden Narrativs für die EU. Sie warnen vor den Narrativen der Neuen Rechten und rufen Parteien auf, sich durch mitreißende Narrative neu zu positionieren. Alte Narrative werden vermehrt hinterfragt, zum Beispiel die Erzählung „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ oder das Narrativ rund um den antifeministischen Dreiklang „Kinder, Küche, Kirche“. Andere erleben ein gefährliches Revival, wie das Versprechen, die „Guten alten Zeiten“ wieder heraufzubeschwören: „Make America great again!“.  Es scheint: je schnelllebiger und unübersichtlicher die Zeiten, desto höher das Bedürfnis nach starken und klaren Narrativen. Doch was genau ist ein Narrativ und welchen Stellenwert hat es in der alltäglichen Praxis der Strategischen Kommunikation?

Die Rezeptur des Narrativs

Das Narrativ steht am Anfang jeder Kampagne, jedes Change-Prozesses und jeder politischen Strategie. Denn es ist dazu da, die Notwendigkeit eines bestimmten Handelns zu erklären: Warum machen wir das? Was sind unsere Beweggründe? Was sind unsere Ziele? Welche Hürden müssen wir dabei überwinden? Und vor allem: Warum lohnt es sich, an unserer Seite zu kämpfen?

Ob Einführung einer neuen Unternehmensstrategie, PR-Krise oder klassischer Wahlkampf, das Narrativ bringt ausgewählte Kernbotschaften in eine erzählbare Reihenfolge, plausibilisiert bereits erfolgte oder beabsichtigte Handlungen und überzeugt von der Notwendigkeit dieser.

Natürlich ist es von Vorteil, gute Argumente auf seiner Seite zu haben. Will man jedoch aus reinen Argumenten memorable Botschaften machen, muss man dem Rationalen das Emotionale hinzufügen. Ein gutes Narrativ appelliert an die Basisemotionen (Freude, Überraschung, Angst, Wut, Ekel, Trauer, Verachtung) und an die psychosozialen Grundbedürfnisse des Menschen (Information, Anerkennung, Identität, Sicherheit, Sinnhaftigkeit). Das Publikum soll die Botschaften verinnerlichen, ihnen zustimmen und sie im besten Fall weitertragen und somit verbreiten.

Klassische Narrative folgen einer Grundstruktur: Ein Subjekt ist auf der Suche nach einem Objekt. Ein Störfaktor behindert es dabei. Das Subjekt ist angewiesen auf eine helfende oder rettende Figur, die den Störfaktor aus dem Weg räumt oder dem Subjekt dabei hilft, es zu umgehen. Wer sich jetzt an ein klassisches Kindermärchen erinnert fühlt, liegt vollkommen richtig. Es ist kein Zufall! Die Erzählstruktur von Märchen ist so simpel und einprägsam, dass sie sich bestmöglich für das strategische Implementieren von Botschaften eignet.

Der liebe Glauben und das richtige Pferd

Doch ganz so einfach ist es nicht, einen Menschen von einer Argumentation zu überzeugen, denn jeder Mensch besitzt ein vorgeprägtes Glaubenssystem. Glaubenssysteme beschreiben die grundlegende Einstellung eines Menschen, die er im Laufe seines Lebens fest verinnerlicht hat. Sie bilden die Grundlage für politische Einstellungen oder den Hang zu bestimmten Ideologien. Meist werden Argumente und Zusammenhänge im Rahmen des eigenen Glaubenssystems eingeordnet und interpretiert. Daher folgen Menschen bevorzugt solchen Botschaften, welche sie in ihrem Glaubenssystem bestärken. Botschaften, die dem eigenen Glaubenssystem widersprechen, werden nicht nur aktiv abgelehnt, sondern dringen selten erst durch.

Eine Person, die von der Sinnhaftigkeit einer politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Programmatik fest überzeugt ist, wird man nur schwer von einem gegenteiligen Konzept überzeugen können. Die Praxiserfahrung zeigt hierbei:  Wichtig ist nicht, die GegnerInnen zu überzeugen, sondern die Unentschlossenen – oder bisher Unbeteiligten – für die eigenen berechtigten Interessen zu gewinnen. Denn das ist meistens die Gruppe, deren Zuspruch über Erfolg oder Misserfolg einer Strategie, einer Kampagne oder über den Ausgang einer Krisensituation entscheidet.

Besonders in heiklen Situationen ist es essentiell, den richtigen Ton zu treffen. Ein in Auftrag gegebenes Narrativ muss daher die Befindlichkeiten der Zielgruppen ebenso gut verstehen, wie die spezifischen Anforderungen der KundInnen. Dies bedarf neben exzellenter Recherche, einer vertrauensvollen und engen Abstimmung zwischen KundIn und Beratung. So gelingt die Konzeption einer Erzählung, die nicht nur auf logische, sondern auch auf empathische Weise überzeugt – und das, ganz ohne Märchen aufzutischen.

Von Xenia Kersten

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